星巴克之客户关系管理.ppt

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1、星巴克客户关系管理分析小组成员李苗苗张磊李娜卿亨利谢丽萍谈飞宋丽娜目录01星巴克的今与昔02客户细分03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划目录01星巴克的今与昔02客户细分03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划01星巴克的今与昔星巴克的今与昔星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市，至2012年星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡

2、店，拥有员工超过145,000人，每天要为1000多万客户提供服务，2014年全球分店达到17，000多家。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。目录01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计

3、划03客户细分客户细分——地理因素中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连；按地理因素细分消费者市场客户细分——人口按人口细分消费者市场客户细分——心理因素社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，个性主动、喜欢自主决定；按心理因素细分消费者市场b)追求时尚的社会中等阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐

4、、自我风格，个性鲜明却也容易被从众心理影响；客户细分——行为因素咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求，对咖啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱。他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。按行为因素细分消费者市场目录01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客

5、户忠诚计划03客户价值识别客户价值识别星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克为客户创造的价值。目录01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚

6、计划04客户生命周期客户生命周期客户获取客户提升客户成熟客户衰退客户离网部分学生人群以及中年人群，他们对星巴克品牌有一定的认识，但是基于某些因素，例如经济能力和偏好等还在采取观望态度a.选用顶级咖啡豆b.培训员工对客服务能力c.注重内部环境，超出咖啡自身价值的感受学生人群，对星巴克品牌较热衷，但没有较高的消费能力，同时有队其他品牌有所喜好，处于探索阶段a.配有免费的WIFI和电源b.店内布局进行统一，色彩均采用暖色系c.人人平等，完全自由年轻白领人群，他们对星巴克的忠诚度一般很高，平时休闲聊天等都喜欢星巴克

7、的场所氛围，而且这种行为已经成为现代年轻白领生活的一种趋势顾客往往在认同一种服务之后，很长时间内都不会变化。因此，星巴克以“攻心战略”来感动客户，培养顾客的忠诚度老年人群，这类人由于年龄的升高，对咖啡的需求不是很高。可能更倾向于一些养生产品，如喝茶等互动式的服务体系）、细分客户市场、口碑营销、注重客户体验的反馈、个性化的服务等都为星巴克吸引和留住了一大批客户中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费的趋势有效解决投诉现象（客户衰退和离网）星巴克要求员工最基本的一点就是

8、必须保持礼貌，在任何情况下都不许顶撞客人目录01星巴克的今与昔02客户分析03客户价值识别04客户生命周期05客户保持策略06客户忠诚计划05客户保持策略客户保持策略星巴克在很大程度上已经做到了客户保持的两个维度，它带给顾客的不仅是一杯咖啡而已，还有一种文化氛围，一种社会地位和情感上的认同。很多白领把星巴克当成了自己生活的一部分，并以此为荣。a.为顾客提供免费商品（购买会员资格后才可享受）b.客户体验（二次体验、