关于水之梦转型及新的品牌推广的思考.doc

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1、《2小时品牌素养》读后感关于水之梦转型及新的品牌推广的思考从2000年改制到今天，集团的一路发展是很成功的。这种成功体现在集团不断进入服务业这一品类下的不同品项，也现体在不同品项的市场占有率上，而且还全是品牌化运作。这一过程中，我们避开了很多让品牌短命的陷阱。如果不犯大的错误，再加上今后的持续改进，这些品牌的生命周期可能会得到不断延伸，部分品牌做成百年老店不是没有可能。学习《两小时品牌素养》这本书后，就岗位工作的特点和公司今年的发展重点，我想就水之梦的经营转型和新品牌推广这一主题，以及品牌定位的这一话题谈谈我的一些不太成熟的看法。一、老的水之梦在品牌

2、推广上的成功操作从名称来看，水之梦经营的是与水有关的业务；从服务项目设置来看，它属于休闲品类，但从服务的流程（洗浴环节属于强制流程）及侧重点出发，我们赋予了它洗浴这个品项，在明确定位的同时也提出诉求：专业洗浴，健康自由。作为一个后发的品牌，我们在品牌推广时，按照邓老师的说活，我们实质上在攻占消费心智资源上做了两个工作：一是通过名称等抢先占座，二是在占有规模上的绝对优势情况下进行暗示性攻击，为当时的主要竞争对手日豪在消费者心智中进行了重新定位（不专业）。之前黄石水之梦的整个品牌经营符合邓老师的品牌定位理论，体现在经营上也是成功的。以《两小时品牌素养》这

3、本书所传达的相关理论来衡量，水之梦品牌在顾客的心智模式中不说代表了“洗浴”这一品类，至少也进入了前两名。二、新的水之梦项目定位及品牌推广的四个要点四个要点其实也是四个问题：1．如何为新水之梦进行新的品类定位及确认代表品项我们已经既定的“阳光经营”只是表明一种经营理念，“打造一方净土”也只是我们的理想和努力目标，我对邓德隆老师“定位”这两个字的理解，应该是指包括项目、产品和经营的定位。这个一旦确立是不能轻易改变，因而我们不但要考虑到当前的转型前后的区隔，还要考虑到和竞争对手的切割，更要考虑到今后大家经营趋向一统时的行业发展方向。因而，我们的定位应该是：

4、阳光、健康、养生。而从我们的硬件布局和经营模式来看，最有代表性的品项仍是：洗浴。我觉得在当前新水之梦的新形象推广期，这一点不能模糊，否则①我们后面的广告效果将无法积累，造成资源流失；②信任状的寻找也将失去方向。说到这一点，我对水之梦原来的品牌传播做一个检讨：过多的使用了信任状；③在未来设计广告策略时无法对准焦点；④面对客人质询时，需各类管理人员或者外销人员进行过多解释。2．如何让水之梦的新品牌深入消费者心智模式由于水之梦这一品牌以及品牌所包含的一些不健康信息早已经深入顾客心智模式，在名称不做改变的情况，要想在短期内提升经营业绩显然是有些难度的。但现在

5、的情况时间容不得我们拖延——关于这一点，我觉得《两小时品牌素养》这本书给了我们一个很具体的指导方向：⑴抢占新的心智资源当我们确立“阳光经营”、“阳光洗浴”的经营理念时，其实我们就已经看上了顾客心智资源的这个空白点。在黄石地区，我们可能不是第一家有这个想法，但我们可能是第一家把这个主张喊出来的。现在要做的只是两点：一是内部进行产品和环境的调整、完善，二是广而告之。⑵关联定位依据邓德隆老师的理论，我能想到的至少有三点：一是通过媒体公关和广告，把新的水之梦和外界“阳光消费、健康身心”的潮流相关联在一起；二通过媒体公关和客户拜访等形式，把新的黄石水之梦和在武

6、汉市场成功的“水之梦”阳光经营模式相关联起来；三是透过有选择的各类活动，把新的水之梦和“阳光、健康、高档、有社会责任感”等形象和印记相关联起来。⑶为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位，实质上就是把转型之后的水之梦和对手（现阶段来说就是区域行业现状）进行切割，两者必须处于对立面。我们是阳光的，那么就必须要把他们打上“不健康的，色情的”的印记（当然在操作时我们会注意字眼），并且把这一印象在顾客心中加强。⑷和过去品牌进行区隔具体来说就是我们给原来“水之梦”品牌赋予一个“新”的概念，以此和原来的水之梦进行区隔，让新水之梦和老水之梦在顾客心智中形成冲突，以冲淡

7、或去除老水之梦留在顾客心智中的负面印记。关于这一点，《两小时品牌素养》没有提到，这是我们在给水之梦进行新品牌推广规划时集思广益的成果。3．如何选择源点人群和市场推进⑴关于选择源点人群，《两小时品牌素养》有详细的论述，其中有三个概念：①适合阳光洗浴或者是休闲洗浴消费；②在评估新水之梦是否阳光时具有权威性和说服力；③对一般的消费者具有示范性和影响力。在我们的目标群体：①公款消费的政务人员和商务人员，②其它自费有需求具有消费能力的人两大类中，显然第一类人群是我们的源点人群。⑵关于市场推进，邓德隆老师是按由高势能到低势能地域来进行的，他的这一理论对水之梦同样

8、有指导意义：那就是我们把人群按势能来划分：①有需求但预算不太充足的政务人员，②有需求且预算充足的商务人员，③