创意引爆新品上市.doc

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1、创意引爆新品上市 新品上市,企业最想要的就是要达到一鸣惊人的效果,这是新产品赢得开门红的第一步。因此,在新产品刚刚推出时,出其不意的上市创意就显得尤为重要。我们在做燕京啤酒的时候,企业就给我提出了这样的一个挑战。  燕京啤酒(浙江仙都)公司2008年在与采纳合作后,接受我们的建议,展开奥运营销,借用奥运之势全面提升企业的竞争力。在产品方面,我们提出推出奥运产品——赢家啤酒来承载奥运营销,同时推动产品线结构更加合理化。在产品推出初期,企业给我们提出了很高的要求,要求产品上市一定先要亮相,引起轰动效应,但他们的时间和资源投入非常有限。  起初,我们给出了“放飞希望——浙江市民奥运赢得梦想行

2、动”、“奥运赢——燕京啤酒新品发布会”等等诸多思路,客户都认为很好,但是时间和资源要求太高,要求我们重新创意。  项目组经过激烈的探讨,认为,按照现有的时间和费用,只能以创意广告的形式来引爆市场,于是开始了我们的创意风暴。经过一个晚上的昏天黑地,我们最终达成了悬疑广告为创意形式。  但到底如何才能令人仅仅凭着广告就能够主动地了解产品,甚至购买产品?  苦于没有思路,去网上寻找灵感,在群里聊得昏天黑地不着边际的时候,一个朋友突然提出一个词来:悬赏令。马上让我为之一震,就像-全球品牌网-哥伦布发现新大陆,终于找到了,创意的思路源源不断,马上关闭聊天窗口,开始新品上市引爆的创意策划。  三期

3、悬赏令发布以间隔1天、3天的方式,在提起消费者兴趣的同时,防止因为时间拉的过长而失去兴趣。  在方案设计之初,我们还设想,将悬赏令做成A3大小的海报,在主要市场的街道张贴,跟加具有悬赏令的感觉和气氛,但是迫于时间和操作(城管可能会介入进来,制造麻烦)上的难度,只好遗憾的放弃。该成简单易行的单张进行发放。   (设计:周鉴峰)  线下部分,我们配合产品铺货,策划了悬赏令的互动兑赏活动,只要凭借悬赏令广告,并找到悬赏令中的悬赏产品空瓶——赢家啤酒,就可以到指定地点兑换赢家啤酒一瓶。此线下部分主要是通过免费啤酒的派送,促进消费者尝试。  本创意策划-全球品牌网-推出后,消费者关注度极高,据客

4、户反映,活动当地很多的公司员工在上班时间纷纷的讨论悬赏令,传播效果非常好。  此次产品上市传播的成功,就在于,通过创意引发了人们的关注和兴趣,从而以口碑传播带动产品知名度的快速扩展。新品上市成功与否,跟上市传播有很大的关系,第一炮打响了,就成功了一半,接下来将是顺水推舟的事情了。  创意案分为两大部分,线上部分和线下部分,通过线上的悬疑互动,引爆产品的认知;线下的参与,提高对产品的尝试。  线上部分,创意分为三期报纸广告,广告以复古的形式,重现了古代人们常用的悬赏令的形式,以悬赏的形式吸引消费者的兴趣;同时加入互动方式,再一次提升广告等趣味性和悬疑性,引得消费者细看内容。  第一期悬赏

5、令提出悬疑:   (设计:周鉴峰)  以拟人的方式将产品比作人,而其上市比喻成走散浙江各地,通过悬赏寻人引起消费者的关注,并引起口碑传播。  第二期悬赏令提供参与互动的线索:   (设计:周鉴峰)  延续拟人的方式,通过提供这个人走时留下的线索,来让迫切了解真相消费者参与互动,自己找出答案。增强趣味性。  第三期悬赏令揭示悬疑,并公布悬赏方式:   (设计:周鉴峰)  真相大白,企业广告随之而出,新品上市让消费者明白真相,以兑赏的形式让消费者积极的进店购买。

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