邮轮公司定价策略.doc

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1、基于收益管理的中国邮轮公司定价策略探析近些年，随着外国大型邮轮公司将业务拓展至中国，我国本土邮轮公司也纷纷成立。但国内邮轮公司经营管理经验严重不足，尤其是在邮轮旅游产品的定价策略上和国际大型邮轮公司还存在着明显差距。针对中国邮轮市场，将国际和国内邮轮公司邮轮旅游产定价情况进行对比，发现收益管理理论已普遍为应用于国际大型邮轮公司所运用。收益管理理论收益管理是一种谋求收益最大化的新经营管理技术，主要通过建立实时预测模型，分析细分市场的需求行为以确定最佳销售或服务价格以及存量控制策略，最终实现企业收益最大化。其

2、核心思想是在适当的时候将适当的产品以适当的价格销售给适当的顾客，以取得最大的经济效益。1.收益管理的适用对象易逝性产品是收益管理的主要研究内容。Weatherford和Bodily指出，收益管理就是通过差别定价来获得易逝品的最佳收益的，并且将其称为易逝性资产收益管理。易逝性产品指在一定时期内，价值会随时间的流逝而急剧衰退或完全消失的产品，这类产品具有存货时效性强、需求波动性大、生产或服务能力相对固定、固定成本高且运营成本低以及需求可按不同市场分为五大特征，这些特征决定了在易逝性产品定价策略选择上同普通产品

3、相比的特殊性。收益管理理论的最早的研究者和实践者是航空公司，后来也广泛地为饭店业、餐饮业等服务行业所运用。随着国际邮轮旅游市场的发展，邮轮作为人们休闲度假的主要方式，也成为了服务业的重要组成部分。与航空运输业和饭店业一样，邮轮旅游产业也具有所有易逝性产品的特征：产品和库存时效性强、需求波动性大、能力或存量有限、固定成本高且运营成本低、容易进行市场细分等，可以说，邮轮产品是典型的易逝性产品，收益管理理论能够很好为邮轮公司所使用。这一观点在理论上也得到了很好的论证。对于不同的服务业来说，成功的收益管理依赖于企

4、业对顾客需求的有效控制。Kimes和Chase提出了顾客享受服务的持续时间管理和基于需求的定价两个维度，不同的行业定位于不同的持续时间控制和定价组合，在这两个维度组成的坐标系上，邮轮业同航空业和酒店业一起，因时间的可控性以及价格的可变性被归于传统的收益管理行业，即邮轮行业成为收益管理策略水平运用程度最高的行业之一。1.收益管理的基本观点收益管理力求在微观层面预测消费者行为，通过优化产品价格和可获得性达到收益最大化的目的。其理念准则包含八个基本观点：（1）平衡供求关系时更多地关注价格而非成本；（2）以收益最

5、大化来驱动利润最大化；（3）用基于市场的定价代替基于成本的定价；（4）定价要面向细分市场，而非单一大众市场；（5）将产品卖给最有价值的顾客；（6）进行科学的预测；（7）把握产品的价值周期；（8）不断更新收益管理的方案。这八种基本观点构成了收益管理完整的体系结构。通过将这八个基本观点进行层次划分和分析，可将其分为三个层次，即理念层次（平衡供求关系时更多地关注价格而非成本；以收益最大化来驱动利润最大化）、技术层次（用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾

6、客）、操作层次（进行科学的预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理的方案）。三个层次间的关系是，在理念层次内容的指导下，通过操作层次的工具来指导技术层次的策略。对于邮轮业而言，就是对已有数据进行分析，然后预测不同的时间段和不同市场对邮轮旅游产品的需求水平，进而通过顾客选择不同的预定时间、不同类型的舱位和不同等级的房型等标准制定出相应的价格。这样，一方面能够保证价格敏感型消费者可以在需求低谷期以较低的价格购买邮轮旅游产品，而价格不敏感的消费者在需求高峰期以较高的价格购买邮轮旅游产品；另一方面能够保证在邮轮

7、旅游的潜在消费者中，将比较有经济实力且追求高质量的产品和服务的最有价值的邮轮旅游者、经济实力不强但对邮轮旅游有强烈兴趣的邮轮旅游者以及其他各中经济类型和心理类型的邮轮消费者区分并挑选出来，在达到邮轮旅游产品物尽其用的同时，也实现了邮轮公司收益最大化和品牌形象建立的三赢。随着邮轮业的发展，邮轮逐渐被人们所认识，并被普遍认为是一种“海上漂浮的酒店”。从以上收益管理理论的介绍和在邮轮业的运用论述中，邮轮收益管理似乎同饭店业收益管理基本等同。然而，严格来说，邮轮不仅仅是“漂浮在海上的酒店”，它也有自己独特的特征。

8、邮轮收益管理的特征1.市场细分方面邮轮消费者绝大多数是休闲度假旅游者，与酒店业相比主要目标市场更加固定。在欧美地区，其主要客源来自于“既有钱又有闲”的“银发市场”，据统计，北美地区2008年邮轮游客平均年龄为50岁，年均家庭收入为10.9万元；就国内邮轮游客市场而言，目前仍缺乏权威的统计数据，据业内人士透漏，现今邮轮公司将我国的邮轮旅游目标市场主要锁定在蜜月游、家庭游、亲子游等方向，并且他们相信随着中国经济的持续增长以及沿海地