市场调研与市场需求预测.ppt

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1、第5章　市场调研与市场需求预测本章要点市场营销调研的主要步骤市场营销信息系统的内容市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法第1节　市场营销调研过程第1节　市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研的含义与内容主要的研究活动销售分析市场占有率分析市场潜量的开发市场特征的确定竞争确定调研目标确定问题为什么要什么干什么将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使其更加清晰、准确和便于操作12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息营销调研的步骤12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研

2、计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料案头调研实地调研调研工具调查表、仪器抽样计划抽样单位、抽样范围、抽样程序第1节　市场营销调研过程一、市场营销调研市场营销调研技术定量研究定性研究定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的

3、纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。定量研究（英语：Quantitativeresearch）或又称为量化研究，指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。定量研究中最重要的过程是测量的过程，因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。量化数据包括以统计或百分比等数字形式呈现的各种资料。定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。定量研究方法采用统计与线性规划

4、两种分析方法。二、二手数据的收集和评价第1节　市场营销调研过程资料来源是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对象收集的资料针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方法可自行选择；费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料特点是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种资料的总称。收集容易、代价小，来源多；有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资料精度不高。二手资料特点资料来源二手数据指的是那些由某些机构或个人并非出于解决当前问题的目的而收集来的数据。二手数据是成本最低、最易于得到的信息来源之一。因此，调研人员应该做的第一件事就是在他所关心的问题

5、上所有能利用到的二手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人员必须找出并利用与自己的调研有关的数据。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且都是从最易于找到、成本最低的数据来源着手。二手数据的主要来源市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场营销信息的企业购进。评估二手数据的标准公正性有效性可靠性三、收集原始数据的主要方法观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研

6、问题。优点：客观实在，如实反映问题。缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。收集原始数据的主要方法实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。实验主体：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。实验投入环境投入实验产出实验设计的主要类型简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计调查法1.确定研究目的2.制定研究策略（1）调查方法电话访问：1.访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法控制邮寄访问：１、节省人力，受访者有充分

7、时间思考，问题可以提得全面些２、回收率低，真实性难以保证调查方法登门访问：１、时间从容，可灵活控制，资料可靠２、人力、才力和时间消耗大，对访问员要求高调查方法座谈：１、节省时间，容易捕捉到有用信息２、需防止人云亦云，意见集中调查方法网络访问：在先问卷论坛交流调查方法问卷：用于直接询问被访者各种信息态度量表：让被访者把对某个对象的态度用量值表示出来观察：观察行为的结果或生理变化投射/深访：让被访者对某个对象自由表述自己的想法，投射出其情感(2)调查手段与技术问卷设计技术1.问卷设计的目标2.问卷设计中应注意的问题-是否能提供必要的信息-是否考虑到应答

8、的需要-是否考虑到编辑和数据处理的需要问卷是否考虑到应答的需要一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性且问题明确一份合