市场营销管理概述(000003).ppt

《市场营销管理概述(000003).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、市场营销管理第十章引导案例加多宝集团生产的罐装“王老吉”凉茶的销售额从2002年  1.8亿元快速发展到 2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？进

2、过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装“王老吉”的销售神话。思考：（1）罐装“王老吉”为什么要进行重新定位？（2）重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组合设计的？目录市场营销概述1市场营销调研调查与预测2市场营销策略33市场营销概述1、市场的概念（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成

3、要有若干基本条件——消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。市场营销相关概念（3）从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。2、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、市场营销的含义（1）著名营销学家菲利普.科特勒教授的定义：（2）市场营销核心概念市场营销的核心概念产品需要、欲望、需求交换和交易关系和网络市场营销组合市场市场

4、营销者和潜在顾客1、市场营销工作的性质企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。市场营销工作的性质和地位2、市场营销工作的地位在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销工作是属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的科技开发产品和生产活动都要为市场的开拓工作服务，即以市场为依据，最终服务于市场。1、市场营销工作的作用市场营销工作的基本作用在于解决生产与消费的矛盾，满足消费

5、者生活消费和生产消费的需要。市场营销工作的具体作用市场营销工作的作用及内容企业再生产过程的正常进行起着保证作用营销工作是联系生产和消费的纽带，是开拓市场的先锋，起着桥梁作用。营销工作为企业各项经营决策提供客观依据，起着指导作用营销工作对企业改进各方面工作，提高经济效益，起着促进作用2、企业市场营销工作的内容市场调研工作目标市场选择工作产品开发建议与商标、品牌、包装设计工作产品定价工作销售渠道选择工作产品促销工作产品储存和运输工作承接订货和销售服务工作客户关系管理工作1、市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式

6、。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间利益关系。市场营销管理哲学生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。产品观念2、市场营销管理新旧哲学的比较与分析企业产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润推销观念市场营销观念出发点重点方法目的目录市场营销概述1市场营销调研调查与预测2市场营销策略33市场

7、营销调研调查与预测1、市场营销调研的含义与内容市场营销调研市场营销调研(MarketingResearch)是指系统地设计、收集、整理与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。市场营销调研内容：市场商品需求调查、市场商品资源调查、市场营销组合调查、影响市场各种因素的调查2、市场营销调研的方法（1）二手资料收集二手资料的来源可分为以下几种：①内部报告系统。包括企业内部会计、统计资料和其他档案资料。②图书馆资料。