网络营销实用培训教程(000001).ppt

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1、8网络营销8-1网络营销概论8-2网络产品策略8-3网络价格策略8-4网络配销策略8-5网络促销策略8-6数据库营销8-7网络广告市场的成长趋势8-8网络广告的类型8-9网络广告的计费方式8-8电子商务4P8-1网络营销概论网络营销的特点是一体两面：即如何运用网络科技协助营销部门、以及如何为网站设计营销策略。网络营销并不只是Ｂ2C电子商务或者网上购物体系。传统营销组合是所谓的4P：产品Product、价格Price、配销Place、促销Promotion.8-2网络产品策略8-2-1产品分类与营销策略理论8-2-2两面性的电子化产品类型8-2-3产品形式和市场的划

2、分8-2-4数据分析：电子化产品分类下的典型产品8-2-1产品分类与营销策略理论消费性产品分类理论信息化产品分类产品类型与网络消费者购物兴趣影响实证研究消费性产品分类理论美国营销协会在1985年时，将营销对象定义为：观念、实体物、服务（AmericanMarketingAssociationBoard1985）三类。Swan&Combs(1976)认为产品所造成的满足，最主要来自期望的实现，所以将产品区分为：工具效用(instrumentalperformance)与表现效用(expressiveperformance)。如表8-1信息化产品分类Whinston（

3、1997）根据实体产品可数字化、数字化之后的特性、消费者使用方式与价值，将数字化产品分成表8-2中的内容。数值化分类的营销对象和美国营销协会于1985年营销对象的定义（AmericanMarketingAssociationBoard1985）如表8-3表8-2Whinston信息产品分类范例（整理自Whinston1997）1.信息与娱乐产品纸张为主的信息产品：报纸、杂志、期刊、书籍产品信息：产品规格、使用手册、销售训练手册图形：复印、明信片、日历、地图、海报音讯：音乐记录、演讲视讯：电影、电视节目2.符号记号与概念订票与预约：飞机、饭店、音乐会、体育比赛财务工

4、具：支票、电子货币、信用卡、证券3.处理程序与服务政府服务：申请表格、福利付款电子信息：信件、传真、电话商业价值制造程序：订购、簿记、存货、订契约议价与电子标志远程教学、远程医疗及其他数字服务网际空间与互动式娱乐表8-3信息产品与营销对象的对映关系数字化产品分类营销对象定义信息与娱乐产品耐久性与非耐久性产品实体物符号记号与概念服务观念处理程序与服务服务8-2两面性的电子化产品类型基于电子化营销对象，根据消费者购买产品时的心理与动机（林灵宏观1993），将四种电子营销对象区分为：高理性/高感性，高理性/低感性，低理性/高感性，低理性/低感性四类产品，构成由电子化营销

5、对象、消费性产品分类两个方面所组成的电子化产品类型分析。两面性的电子化产品类型销售渠道选择分为：一般商店与网络商店。通过“电子化产品类型”和“销售媒体”，我们可以区分出：完全电子市场、准电子市场、传统市场、准传统市场四种市场。如下图图8-1　两方面的电子化产品类型8-3产品形式和市场的划分本节的目的在于利用这种分析框架来探讨：电子化观点的产品分类结构产品类型与网络商店、一般销售渠道的关系哪能些产品适合网络适合网络销售的产品特性是什么表:理性感性衡量标准因素名称因素内容理性因素价格是否合理公司的信誉与服务功能是否齐全品质是否优良感性因素是否能突出自我形象是否符合流行

6、的趋势品牌所代表的社会意义外观所塑造的气氛产品分类产品分类模式电子化营销对象营销对象可数字化不可数字化产品分类观念服务实体物品（可数字化）实体物品（不可数字化）心理与动机高理性/高感性航空机位订票饭店住宿预约网上拍卖会远程教学激光视盘过期书刊高级跑车艺术品高理性/低感性网络下单电子柜台人力中介视讯会议财金投资顾问商业实时信息使用手册地图电视个人计算机低理性/高感性音乐会订票职业球赛订票互动视讯服务代客送花送礼期刊书籍报纸杂志服饰品休闲背包低理性/低感性网上会员预约挂号网络报税贺卡易拉罐饮料卫生清洁用品8-3网络价格策略8-3-1网络定价策略公式定价法8-3-2

7、影响定价的因素8-3-3单一定价与动态定价8-3-4网络定价策略8-3-1网络定价策略定价（Pricing）也是相当重要的营销策略。常见的定价方式：标准定价法：指是的以需求和成本为主要考虑的定价方式。常见有：平均成本定价法边际成本定价法逆弹性法则公式定价法流行水准定价法8-3-2影响定价的因素影响定价的原因，有下列几项：产品特性：日用品或奢侈品、耐用品或非耐用品，都会影响到定价。市场特性：完全竞争市场：厂商是价格的接受者独占市场：由单一企业来决定价格，则应以长期经营为考虑方向需求弹性市场划分政府法令配销渠道顾客心理品牌经营8-3-3单一定价与动态定价单一定价：就是

8、对每位顾客