消費者決策程序讲义.ppt

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1、消費者決策程序授課老師：張雍昇Chapter3RogerD.BlackwellPaulW.MiniardJamesF.Engel消費者行為消費者決策程序模式消費者決策程序模式（consumerdecisionprocess(CDP)model），是消費者心中想法的地圖，可供行銷人員用於引導產品組合、溝通與銷售通路。【該模式是由Engel、Kollat、Blackwell三位OhioStateUniversity教授所提出，稱之為EKB模式。隨著Miniard教授的加入，改稱為EBM模式】此模式是由決策制

2、訂的七個主要階段，以及在各階段活動中有影響的變數所組成。此模式顯示出消費者如何購買產品以解決問題，並凸顯出在產品購買前、中、後所產生的相關活動。讀者需要多花些時間來了解此模式，因為無論是對成千上萬的學生，還是對全球行銷策略家與企業組織而言，此模式都是研究消費者行為的關鍵所在。階段一：需要確認顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（needrecognition）。p.74品類管理方案（categorymanagementprogram

3、s）行銷人員無法創造需要，不過卻可向消費者展示能滿足其未曾想到的需要或問題。階段二：資訊搜尋消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部（external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。搜尋代表著為求解決問題或需要所接收的相關資訊，而不是尋找特定產品。資訊來源消費者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關資訊，進而使他們在選擇產品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導或（2）非行銷人員主導兩類。資訊處理

4、當消費者接觸到來自外部搜尋的資訊時，便會開始處理這些刺激。廠商會利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創造形象，來迎合目標族群的喜好。如，SONY。階段三：購前方案評估消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluativecriteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響。顯要屬性vs.決定性屬性階段四：購買在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消

5、費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase,POP）廣告的影響。階段五：消費在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會發生。階段六：消費後評估消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的

6、，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考。即便產品表現良好，消費者往往會對購買決策進行事後批評（特別是針對高價產品）。post-purchaseregret&cognitivedissonance階段七：處置處置是消費者決策程序模式的最後一個階段。消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。如何應用CDP模式研究CDP模式的目標之一，是藉由檢視消費者如何進行決策模式（可針對特定產品或服務予以調整），協助行銷人員研究消費者。見課本p.86影響決策程序的變數能夠影響與塑造消費者決策制訂的

7、因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。一、個別差異能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確

8、認當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。二、環境影響消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。文化：在消費者研究中，文化意指用