效用与消费者理论知识.ppt

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1、项目四：疯狂的楼市，疯狂的消费者——学会理性消费暴风雪中的长龙最后一套，先到先得！一、欲望与效用消费者之所以对各种商品和劳务有需求，是因为这些商品和劳务能够满足他们的各种欲望。欲望是研究消费的出发点。所谓欲望，是指一个人想得到某种东西的一种心理感觉。欲望具有不足之感和求足之愿，你没有某样东西，却又特别渴望得到时，就对这样东西产生了欲望。人的欲望是无限的，至少相对于满足欲望的手段来说是如此。但对于特定的商品，人的欲望又是有限的。随着个人对某种商品的拥有量的增加，对该商品的不足之感和求足之愿会越来越弱。当你有了一台电脑之后，拥有同样

2、的第二、第三台电脑的欲望就会随之下降。马斯洛说：“音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才会使他们感到最大的快乐。是什么样的角色就应该干什么样的事。我们把这种需要叫做自我实现。Utility人们的欲望借助于消费商品和劳务而得到满足。消费者消费某种商品或劳务而得到的满足感被称为效用 。效用不仅是指商品本身的有用性或使用价值，更是消费者对所消费商品或劳务满足自身欲望能力的一种主观心理感受或评价，它不是一个客观范畴。从 通俗角度说，效用代表着人们如果得不到它就会产生痛苦感，或者得到它就会产生的幸福感 。如果某种商品的消费

3、能使消费者感到的满足程度高，商品的效用就大；满足程度低，效用就小；如果给消费者带来不适、不愉快或痛苦，就是负效用。效用大小，取决于消费者对这种商品或劳务欲望的强度，以及这种商品或劳务满足消费者欲望的能力。不同的人对同一商品或劳务的效用评价，和同一个人在不同的时间和地点对同一商品或劳务的效用评价都是不同的。兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑

4、去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？案例：最好吃的东西项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现VS项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现？吃苹果还是吃香蕉？目前，我国的白酒年产量是８００万吨，而牛奶的产量却不足７００万吨，如果拿这个数字与我们喝掉的啤酒相比则更加惊人。在全球１８０个国家中，我国牛奶年人均占有量仅位居第１４８位，按全国人口平

5、均消费量计算，我国每个人每天喝进的牛奶，仅相当于世界平均水平的１／１６、发达国家的１.5％—２％。为什么我国的牛奶消费比白酒还要低？引导学生分析原因，然后导出今天的课程内容项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现一、偏好的含义和种类所谓偏好（taste），就是指人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向，具有一定的趋向性和规律性。习惯方便求名项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现影响消费者偏好的因素消费风气生活方式项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现二、影响消费者偏好的因素：1、

6、生活方式一个地道的足球迷可能会为一张足球赛入场券而不惜花大价钱。而一个对卡拉OK有着特殊爱好的歌迷，可能经常泡在卡拉OK厅房里。2、生产者的“劝说”某些消费者在制造商和经销商却不厌其烦地大做广告、极力进行“购买劝说”的推销活动下。不知不觉产生了某种偏好，去买广告上的产品。3、消费风气示范效应和与众不同。每个消费者的偏好不尽相同，即使是同一个消费者，不同时期，不同环境下也会有不同的选择。项目任务一：偏好无处不在。效用时刻体现三、效用的含义和特征效用（Utility）是对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的

7、一个度量。效用具有两个主要特征：1、主观性徐悲鸿的“八骏图”可以给艺术鉴赏家提供很大的主观效用；但在不懂画的人看来，除了可以用来遮挡墙上的裂纹外没有什么用处。2、相对性效用的相对性指产生满足感是因人、因时、因地而异的。项目任务二：“喜洋洋”和薯片的较量从偏好和效用的角度思考琪琪为什么不肯减少薯片而增加“喜羊羊”玩具？基数效用（Cardina.Utility）理论认为，一种商品对消费者的效用是可以用基数1，2，3，4……加以测量，并计总求和的。边际效用学派的三位创始人杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯都认为，效用是能够用具体数字来计量的。这

8、好比长度可以用米作单位，重量可以用公斤作单位一样，消费者消费不同商品或不同数量的同种商品获得的效用也可以有一个共同的计量单位。例如：人渴了喝一杯茶，感到很舒服，效用评价为10个效用单位；然后又看了一份报纸，感觉还好，效用评价为5个效用单位；因此，喝一杯茶的效用大