市场调研策划与分析培训讲义.ppt

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1、市场分析与策划之市场调研与分析主讲：深圳解决之道企业管理顾问公司总经理池强深圳市中小企业产业紧缺人才培训项目1引言1市场调研概述市场调研的设计市场调研的方法与技巧市场调研步骤与实操市场分析与研究的要点市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）2案例研讨目录（市场分析部分）案例一：××银行对市场调研的认识案例二：观察法在市场调研中的使用——最关键的三分钟案例三：投射技术在市场调研中的应用案例四：××实业公司调研问卷设计案例五：DL瑞士糖市场定量调研数据分析案例六：××电信市话通市场调研报告撰写分析3引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究

2、的要点6市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）4引言请大家谈一谈对市场分析及策划的认识市场调研？！市场/营销策划？！作用？！5案例一：××银行对市场调研的认识通过××银行与专业顾问公司一次书面沟通的真实案例，分析该银行对市场（营销）调研认识状况学员对比本案，对自己的认识水平进行评估案例研讨16引言市场调研与分析的通俗说法1.寻求市场与企业之间“共谐”的过程…2.如给枪支装上瞄准镜…3.营销失败的最佳借口…4.恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人的基础5……成本高昂的失败——娃哈哈童装新配方的可口可乐某管理软件我们身边比比皆是的例子7引

3、言培训目的对市场分析研究的基本知识、通用方法与特别技能形成个整体认识，重点了解开展调研的方法与技巧使学员能够更有效地运用市场调研工具对市场做出符合企业要求的市场调研在基本调研的基础上，做出正确的市场分析，并撰写市场调研报告8引言1市场调研概述2市场调研的设计3市场调研的方法与技巧4市场调研步骤与实操5市场分析与研究的要点6市场调研报告撰写现场互动内容目录（市场分析部分）91市场调研概述1.1市场调研的概念1.2市场调研的分类1.3几种重要的市场（营销）调研1.4企业对市场调研的认识现状10市场调研的概念市场调研是一种通过信息将消费者/客户、公众及其他市场因素与营销者连接起来的职能这些信息用于识

4、别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解市场调研确定了解这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后沟通所得的结论及其意义1.1市场调研的概念11市场调研在决策中的角色了解客户需求，寻找营销机会留住现有顾客不断追求产品/服务质量和顾客满意提升为营销活动、营销行为提供依据了解持续变化的市场1.1市场调研的概念12市场调研分为应用性市场调研和基础市场调研两类应用性市场调研消费者/客户市场调研消费者/客户市场调研能分析出关于特定市场或市场细分的定量、定性因素消费者/市场调研能提供以下信息：市场、细分市场的规模未来市场预

5、测所需信息市场份额消费者特征和购买动机及其变化竞争对手情况及其变化……1.2市场调研的分类13应用性市场调研（续1）产品调研产品调研能帮助企业发现现有产品和潜在产品或服务的其他用途，同样也能帮助企业在产品开发之前，测试潜在使用者和购买者对新产品的一些构想，以及有关新产品概念的形成产品调研能提供以下信息：新产品开发的机会产品的设计要求与竞争对手产品相比较的优劣势产品的包装……1.2市场调研的分类14应用性市场调研（续2）广告调研广告调研不仅能够测量广告活动在相关目标方面是否取得成功，而且能帮助广告主选择可以产生最佳效果的、最适当的广告媒体和方法广告调研能提供一下信息：最有效的促销方式最有效的促销

6、材料和手册最适合的媒体使用最有效实现促销目标的沟通方式……1.2市场调研的分类15应用性市场调研（续3）分销调研分销调研能帮助企业发现最优的分销渠道以及选择合适的渠道成员分销调研能提供以下信息：合适的分销方式合格的渠道成员终端情况仓库和零售点的最佳位置……1.2市场调研的分类16应用性市场调研（续4）销售调研销售调研能帮助企业评估和衡量不同销售方法或销售技术的有效性销售调研能提供以下信息：销售方法和销售技术的有效性划分销售区域合适的薪酬激励方式销售培训要求……1.2市场调研的分类17应用性市场调研（续5）绩效调研绩效调研用以评估营销活动的效果及其在实现目标方面的贡献绩效调研能提供以下信息：公司

7、经营管理活动的成果消费者满意度公司赖以成功的因素公司业绩/绩效改进方案……1.2市场调研的分类18基础市场调研营销环境调研行业研究市场研究（非定制的）对基础调研今天不做讨论1.2市场调研的分类19市场调研另外一种分类方法，探索性、描述性、因果性调研探索性调研帮助调研者认识和理解所面对的问题，探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始一般用于在正式的调研之前帮助调研者准确定义问题、确定