市场细分、选择及定位研究.ppt

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1、市场细分理论市场细分目标市场选择市场定位市场营销策略的演变大量营销大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车产品多样化营销向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装目标市场营销宝洁公司：11种洗衣粉；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布个别化营销定制营销，一对一营销。李维斯公司：牛仔裤4000多种规格案例：花旗银行市场目标：成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量接着扩大客户量，由企业到个人消费者市场定位：抢占高端，贵宾理财

2、“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场花旗银行——具体措施收费淘汰收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量差别服务价格策略低效益客户：高收费高效益客户：低收费产品策略20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略互联网，同时农、工、建战略联盟水土不服——文化不相容存款收费“关户”存钱没有票据花旗银行—全球营销策略市场定位：美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层亚洲重点服务占人口20%的高收入者开创金融品牌提供500多种金融产品，将其零售产品

3、设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。倡导金融零售新观念不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式关系营销：顾客满意度合理承诺企业文化支持客户至上、以人为本、寻求创新案例：美国西南航空公司成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行，时间40-50分。服务宗旨：安全是根本，新飞机。1、减少门到门的旅行时间，选离市区近的机场2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。3、价格便宜。＄60

4、-80，其他公司＄180-200。具体措施1、不通过旅行社定票——直销2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡4、起飞时间25分，其他飞机需要45分，中国1小时5、没有头等仓，可增加座位6、不提供餐饮，节约乘务员2人，按年薪4万，工资只是人的总成本的1/5，则每年节约40万。每天飞行8趟，其他飞行6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复信市场细分的必然性★需求的差异性★企业能力的有限性★竞争的激烈有所不为才能有所为市场

5、细分理论运用的要点前提深刻理解目标市场的特点营销策略针对目标市场的特点始终如一地执行不能见异思迁市场细分基本理论细分的变量从消费者角度地理变量人口变量心理变量行为变量从产品的角度功能性利益情感性利益个性化的产品更多要考虑心理变量有效市场细分条件可衡量性：市场的规模、购买力和特征可被衡量可获得性：有效进入和满足细分市场可收益性：细分市场足够大，有利可图可行动性：能设计出满足细分市场的有效营销方案汽车案例奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需

6、求的家用车；身价：10万左右宝来：驾驶者之车奔跑，奔跑着之间的语言他，他们天生的运动者以奔跑为生以奔跑为乐以奔跑为表情以奔跑为语言以奔跑为态度以奔跑为价值不以物喜，不以己背平凡态度，超越平凡宝来，超越平凡目标市场选择评估细分市场选择细分市场评估细分市场市场规模和增长程度市场吸引力——竞争同行竞争者潜在竞争者替代品供应商购买者公司目标和资源衡量市场规模市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限总市场潜量：Q=npqn：特定产品的购买者数量p：单位价格q：人均购买量连比法：一个基数乘上几个修正系数选择目标市场目标市场：企业决定进入的具有共同

7、需求的购买者的集合选择模式：产品市场矩阵1、密集单一市场2、产品专门化3、市场专门化4、有选择的专门化5、完全市场覆盖里斯、特劳特定位论在预期顾客头脑里为产品定位定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼对定位的理解定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信