市场营销管理培训课件(000002).ppt

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1、第三章　市场营销管理第一节市场营销概述第二节市场调查与预测第三节市场营销机会分析第四节目标市场营销策略第五节市场营销策略通过本章学习，要了解现代企业市场营销的含义及其演变过程，熟悉市场营销组合的构成及相互关系，全面掌握现代企业从事市场营销策略的理论和技巧，并能结合企业实际正确地选择各种营销策略，实现市场营销策略的最佳结合。学习目标第一节　市场营销概述一、市场的概念及分类二、市场营销的涵义三、市场营销观念的演变四、市场营销组合一、市场的概念及分类1.市场的概念随着社会及商品生产的发展，人们对市场的研究在不断深入，并且由于各自

2、研究的角度及深度不尽相同，因此，对市场的理解及看法不尽一致。传统市场——是指商品交换的场所。现代市场——是商品交换关系的总和。一、市场的概念及分类2.市场的分类市场作为一个复杂的整体，可以从不同角度进行分类（见图3-1）。图3-1市场的分类一、市场的概念及分类3.市场的功能市场功能是指社会经济活动中市场体系运行产生的效能（见图3-2）。图3-2市场的功能二、市场营销的涵义市场营销是指导生产以及联系生产和消费的一系列经济活动。它不仅包括生产过程之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后的一系列具体的经济活动。二、市场营销

3、的涵义三、市场营销观念的演变从国外市场营销的发展历史来看，市场营销观念的演变大致经历了四个阶段（见图3-3）。图3-3市场营销观念的演变四、市场营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：产品（Product）　　价格（Price）地点（Place）　　　促销（Promotion）四、市场营销组合市场营销组合主要因素（见图3-4）。图3-4市场营销组合主要因素第二节　市场调查与预测一、市场调查二、市场预测三、市场预测的分类和内容四、市场预测

4、的方法一、市场调查1.市场调查的意义市场调查，是现代企业开展经营活动的基础和起点，搞好市场调查，对改善企业经营，提高决策的科学水平具有重要意义。市场调查是企业市场预测的基础；市场调查为正确的经营决策提供重要依据；市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报。一、市场调查2.市场调查的内容市场调查的内容十分广泛。一般说来，市场调查的基本内容有五个方面（见图3-5）。图3-5市场调查的内容一、市场调查3.市场调查的方法市场调查的方法很多（见图3-6）。图3-6市场调查的方法二、市场预测1.市场预测的概念与作用市场预测是根据市场

5、调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。市场预测对加强企业经营管理，提高企业经济效益具有重要的作用。三、市场预测的分类和内容1.市场预测的分类市场预测的种类很多，按照不同的标准可划为不同的类型（见图3-7）。图3-7市场预测的分类三、市场预测的分类和内容2.市场预测的内容市场预测内容十分广泛，一般说来主要包括以下几个方面：市场需求预测；市场占有率预测；与企业相关的科学技术发展趋势预测。四、市场预测的方法市场预测有方法较多，大体上可以分为两类。一类是经验判断法。包

6、括经理（领导）人员判断法、专业人员分析法、专家意见法、用户意见法；另一类是分析计算法。包括时间序列分析法和回归分析法两种。第三节　市场营销机会分析一、市场营销环境分析二、消费者市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析一、市场营销环境分析1.微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2.宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环

7、境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。二、消费者市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的主要因素消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。2.消费者购买决策过程市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。二、消费者市场购买行为分析人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色（见图3-8）。图3-8购买决策过程的角色扮演二、消费者市场购买行为分析根据参

8、与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种（见图3-9）。图3-9消费者购买行为的类型二、消费者市场购买行为分析在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由五个阶段构成（见图3-10）。图3-10购买者的购买决策过程三、组织市场购买行为分析1.组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对