市场营销之产品决策 .ppt

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1、第七章产品决策本章学习要点：产品的概念，产品组合以及产品组合策略品牌与商标及其策略产品生命周期与新产品开发第一节：产品及产品组合市场营销组合的概念（P34）市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销(promotion)，由于这四个名词的英文字头都是P，所以市场营销组合又叫做4P组合。图7-1：海尔牌电冰箱你对电冰箱这种产品应怎样理解一、产品的概念我买的是一种可以储藏食物的制冷设备。它的品牌、外观、质量、特色、能耗、材料。是否可以免费

2、送货、安装、调试、售后服务等。图7-2：电冰箱产品的整体概念尺寸冰重量特性箱制造用材料核心价值（实体产品）储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要形式产品品质式样特征商标包装期望产品使用效率能耗安全环保延伸（附加）产品产品和品牌的形象保证/保修送货安装使用说明和技术指导信贷退货政策售后服务产品整体的概念？（P158-159）核心价值：产品的基本效用和价值形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象（品质、式样、特征、商标、包装等）期望产品：消费者购买商品时期望得到的与产品密切相关的一组产品属性和条件。延伸（附加）产品

3、：消费者购买产品获得的附加利益。你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？TCL精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？图7-3：几款TCL概念型电冰箱空调扇电冰箱设计说明：此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。图7-3：几款TCL概念型电冰箱半导体制冷旅行冰箱设计说明：此款设计的构思针对喜

4、好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。图7-3：几款TCL概念型电冰箱圆柱体冰箱设计说明：此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作360度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。图7-3：几款TCL概念型电冰箱个性化小冰箱设计说

5、明：此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。该冰箱同样也适用于小批量售卖点。图7-3：几款TCL概念型电冰箱你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？图7-4：整体产品概念示意图：形式产品核心产品期望产品延伸产品潜在产品既要从产品整体观念出发，又要考虑到产品特性、需求特性与竞争的特点。二、学习产品概念的意义核心

6、产品对企业的意义形式产品对企业的意义延伸产品对企业的意义潜在产品对企业的意义顾客需求以下产品（卖）买的是什么？药品月饼酒化妆品汽车1、核心产品对我们的意义（1）即通过给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品（2）注意最基本的使用价值（3）有些产品很难从核心利益上做文章木桶原理短板原理1、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，浪费越大；2、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。3、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？2、形式产品对我们的意义即通过品牌、质量、特色、包装、式样等方

7、面使自己的产品不同于竞争对手。惠普公司产品是企业的主要利润来源，服务是为了让产品卖得更好。产品是提供服务的平台，服务是获得利润的主要来源。3、附加产品的意义：重视服务价值4、潜在产品的意义：产品创新5、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济发展水平强调的层次不同产品的差异化图7-5：应用一般产品的概念：在A列中，企业未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在B列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。A：公司取向的产品规划1.从公司利益出发2.公司描述产品表示的是什么3.公司根据自己的定义开发产品4.满足消费者需求的

8、可能性降低5.长期误解市场B：消费者取向的产品规划1.从顾客利益出发2.消费者描述产品表示的是什么3.公司根