消费者行为的影响因素理论(000001).ppt

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1、消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论消费者与消费者行为消费者的含义与类型1）消费者的含义消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。人与环境人性动物性社会环境生存快乐自然环境导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口

2、统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：

3、文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)文化与消费者的购买行为文化由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。8中国文化与消费行为特点消费行为上的大众化中庸在消费者中建立良好的口碑2021/7/219“人情”消费比重大礼尚往来、知恩图报礼品的市场需求收礼只收脑白金2021/7/2110消费支出中的计划性勤俭节约将潜在购买力转化为现实购买力2021/7/2111品牌意识比较强好面子品牌美

4、誉度的重要2021/7/2112以家庭为主的购买准则家庭观念强以家庭幸福背景为诉求2021/7/2113亚文化与消费者行为亚文化不占主流的或某一局部的文化现象性别亚文化年龄亚文化民族亚文化地理亚文化142021/7/21性别亚文化男性消费者购买特点购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化女性消费者购买特点2021/7/2115年龄亚文化模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定追求时尚感情色彩重追求个性购买力强理性、计划性购买注重实用性对消费品有特殊需

5、求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为儿童青年中年老年2021/7/2116地理亚文化宗教亚文化其他亚文化民族亚文化种族亚文化2021/7/21171.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：心理因素（知觉、情绪、动机、态度、学习）因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态10.2社会阶层与消费者行为含义由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。特点多维性层级性限定性同质性PreferredState2021/7/2119社会阶层的决定因素职业收入教

6、育财物个人业绩社会互动价值取向阶层意识2021/7/2120社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层—继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层—新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层—正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层—可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层—可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层”的生活方式。下层贫困线上—靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高

7、于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层—靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。2021/7/2121不同社会阶层消费行为的差异在产品的选择和使用上有差异休闲活动上的差异信息接收和处理上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异2021/7/2122依据社会阶层制定营销策略把握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响,将相关的地位变量与产品联系起来以社会阶层为标准进行市场细分,选定目标市场根据目标市场的需要与特点,为产品及品牌定位制定能够实施的市场营销组合策略2021/7/2123索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍家用面包机，售价是279

8、美元新面包机，容量更大，售价429美元结果：新品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别