消费者购买决策(000002).ppt

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1、消费者购买决策消费者购买行为模式1消费者购买决策类型2消费者购买决策过程32.1消费者购买行为模式消费者购买行为研究内容——7OS架构消费者购买行为模式——S—O—R模式消费者购买行为的主要变数的确定思考：请以皮鞋为例，对其购买行为变量进行分析。2.2消费者购买决策类型扩展型决策——消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。有限型决策——又称解决限定向题的决策，通常是指消费者对某一产品领

2、域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。名义型决策——某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选算和购买。只有当被选产品不能像预期那样运行时，购后评价才会产生。课堂讨论：针对各种决策类型，营销人员分别应做出何种营销努力？2.3消费者购买决策过程对于消费者购买决策过程，需要说

3、明的有两点：一是消费者购买产品或服务时．在一般情况下，要经历购买决策过程的全部五个步骤．但并不是所有的消费者决策都会按次序经历这个过程的所有步骤。二是图中的购买决策过程，是假定消费者最终决定购买产品或服务。事实上，消费者在购买决策过程的任何步骤上都可能决定不购买．决策过程就在那个步骤上停止。2.3.1问题认知消费者问题的类型：主动型和被动型；问题认知过程——消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；发现消费者问题激发消费者对问题的认知（一般性问题认知，选择性问题认知）压制消费者对

4、问题的认知课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消贵者，促使消费者认识到他的需要?在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。③为消费者提供满足需要的可能。④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。2.3.2信息搜集信息来源：人际来源，商业来源，大众来源，经验来源。信

5、息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集。内部信息的类型：关于产品评价标准的信息；关于备选品牌的信息；关于备选品牌具体特征的信息。课堂讨论：营销人员应如何“接触”消贵者，促使消费者认识到他的需要?在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找手”消费者。为达到此目的，他至少要：①去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。②去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。③为消费者提供满足需要的可能。④加强满足需要的“时间迫切感”。比如，

6、实施限时或限量优惠政策．好使消费者立即采取行动。2.3.3评价方案评价标准（确定消费者采用的评价标准；决定评价标准的相对重要性）确定备选品牌在每一评价标准上的绩效值品牌选择规则（联结式规则，重点选择规则，按序排列规则，编纂式规则，补偿性选择规则）洗衣机商品选择和评价的步骤：课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?营销人员应做到：①向消费音提供或建议评选标准；②突出本企业品牌在评选标准上的优点；③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以

7、影咱其评审决策；④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。2.3.4购买决策从购买意向到实际购买冲动性购买非店铺购买购买支付店铺的选择课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?营销人员应做到：①向消费音提供或建议评选标准；②突出本企业品牌在评选标准上的优点；③针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；④通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的

8、标准。2.3.5购后行为产品的使用与闲置产品的安装与使用相关与配套产品的购买产品的闲置消费者的满意与不满消费者不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚产品的包装与处置产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为购后过程模型返回返回返回返回计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买返回商场选择的三个决定因素：商场选址商场布局商场内部刺激物需求产生：购买需求寻购需求信息处商场品牌评价：商场属性商场形象选择商场购后