营销策划作品.ppt

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1、参赛队伍：07车一团队名称：SaleLight参赛人员：李锦明，闫菲菲，刘春明，康雨，李龙辉日期：2009年5月21日新宝来销售策划一、策划主题：二、TOWS分析：1、威胁：2、机会：3、劣势：4、优势：三、消费对象：四、市场调研报告分析五、策划目标及战略：六、实施方案：一>新老宝来对比试驾：二>日常使用报告：三>广场车展四>提车作业全程记录五>宝来兄弟游七、经费预算：八、总结：九、附录：附一：宝来客户邀请函（模板）附二：报名表样式。目录一、策划主题：展现“德国品质与中国实用主义的完美结合”打造顶级精品家庭用车1、威胁(T)：新宝来面临的复杂激烈

2、的竞争环境，不仅有悦动、新凯越这样的外族强敌，更有朗逸这样的同族对手，而且更遭遇到了全球性的大规模经济危机导致的全球车市整体滑坡。中高端车市和中级车市场的双重降价压力，是考验新宝来的一个威胁；新宝来和朗逸两款车型的内部竞争，也是对自身最大的威胁；已上市车型的换代和推新，是另一个威胁。二、TOWS分析2、机会（O）：金融危机后为拉动国内汽车市场国家出台了一系列利好政策：成品油消费税调整、取消养路费，连续两次降低成品油价格，减轻了大多数消费者的用车负担，有利于尚未购车的准车主买车；暂时减征小排量汽车购置税，从今年1月20日到年底，1.6L以下排量乘用

3、车减半征收购置税，给小排量的车带来利好，购买一辆新宝来可获得4000左右的现金减免。放宽贷款门槛，帮助更多的消费者贷款买车。在利好政策的推动下，新宝来的销售前景必将是一片光明。三、劣势（W）：新宝来只在品牌上延续了老款宝来，改款所产生的衍生效应不足矣对宝来的老客户产生排斥性。而我们不得不承认的是，新宝来在充分的国产化的过程中，抛弃了德系车自身的某些精髓部分，这一点是新宝来在09年需要担当的风险。四、优势（S）优势一双拳出击，共赢天下先用数据说话，10月份虽是车市表现不错的月份，不过难掩大局颓势，而与新宝来左右手互博的朗逸在车市不景气的情况下，其销

4、量奇迹般出现了5%左右的环比增长，足见新宝来上市并未对朗逸销售构成致命威胁，同样，朗逸的销售对新宝来的影像也并非想象中那样不可控，毕竟新宝来在价格区间上相比朗逸有着5000-15000元的优势。优势二中国元素，德国品质拥有最多的中国元素是新宝来在外形设计上的一大特色，兼具德国大众汽车最新的设计风格与“舞狮”等传统中国文化元的新宝来首次让中西文化在彼此的交融中达到了全新的高度。在最核心的动力性能上，新宝来搭载的1.6L和2.0L发动机是德国大众汽车最为成熟的发动机技术之一。从根本上说，新宝来搭载的两款发动机是目前技术最成熟性能输出最稳定、保养费用低

5、的优秀发动机，况且针对城市用车的特殊性，这两款发动机在搭载到新宝来的过程中经过了全新调校，因而拥有出色的低速高扭表现，更加适合目前城市拥堵的路况。新宝来的操控性表现也突出了德系车一贯的优良风，难得处，新宝来搭载的是与迈腾、速腾相6Tiptronic手自一体变速箱，这款一般都搭配在高级或豪华轿车上的变速箱用在新宝来身上本身就附带着一种价值。优势三排除溢价，定位准确新宝来10.78万—14.38万元的定价，与其说是为了抢占市场，倒不如更贴切的理解为新宝来对市场正确分析之后做出的让步。在新宝来上市之前的三个月里，车市连续的同比下滑为新宝来的定价敲响了警

6、钟，高价上市的可能性直接被捂死在萌芽状态。新宝来的定价与悦动凯越上市时期的情形完全不同，由此认为新宝来具备短期内下探10万元区间的可能性极其荒谬。显然，不同时期市场策略截然不同，单纯根据数字进行的判断必然脱离实际。新宝来身上所凝聚的价值因素已经在上市之初就接近了价格区间，这是众多上市新车所不具备的优势，新宝来的定价策略充分吸收了新凯越、新威驰、新福克斯等新车高开低走的教训，以品牌保护为原则，定价一步到位，消除了溢价因素成为新宝来在低迷车市中广受关注。新宝来指导价车型1.6L手动时尚1.6L自动时尚1.6L手动舒适1.6L自动舒适1.6L自动豪华2

7、.0L手动舒适2.0L自动舒适2.0L自动豪华报价（万）10.7811.9811.8813.0813.7812.4813.6814.38三、消费对象：新宝来有1.6L和2.0L两个排量车型，前者包含舒适、时尚、豪华型，后者有时尚与豪华两款。2.0升车型的动力要比1.6升车型的动力强劲18.9%,但是1.6升作为家用轿车的黄金排量，其最大优势就是燃油经济性更好，两者各有优势。10.78万——14.38万的价位及其动力经济性能等使得新宝来的消费人群定位为普通家庭消费者，对于这一定位，新宝来1.6升舒适型的性价比最高，也最合适普通家庭使用。而2.0升车

8、型能够满足对动力有特殊要求的普通家庭消费者。舒适型由于其配置较为简单，适合资金不充裕的年轻家庭使用，豪华型的配置略显奢侈，则为那些对配置