【精品】品牌管理ABC.doc

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1、品牌管理ABC-框架结构一、基础概念1、什么是品牌我们的理解，品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。它与品牌及公司名称相联系，存在于消费者的记忆屮，帮助他们理解品牌及公司名称代表的是什么？为什么与白C潜在相关？与公司的其他产品相比有什么相同或不同？与竞争者的产品相比有什么相同或不同？其他定义："品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，英目的是借以辨认某个销借者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”美国营销学会（AMA）,1960年“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格

2、、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对英使用的印象，以及自身的经验而有所界定。“大卫.奥格威（DavidOgilvy）品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值DavidA.Aiiker2、什么是品牌管理品牌管理的实质就是"生意管理”，是一•种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下，通常山一个品牌经理（或品牌管理小纽）对一个品牌负责。概念上：品牌管理二产品管理。3、什么是殆牌经理品牌经理的定义品牌经理是对•品牌资产、利润负责任的人，通过不断捉髙消费者的

3、满意度來实现品牌的短期与长期目标。（广义范畴）品牌经理的主要工作1）了解市场（消费者、竞争、行业等）2）发展市场计划3）协调各部门対市场计划的实施4）监控、评估相应品牌的表现上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、晶牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而Lio这种情况下的品牌经理可以理解为“广义范畴的品牌经理”，如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。（狭义范畴）品牌经理的主要工作在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理休制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的”晶牌经理”，并不对具体的生意负责，这种情况下的殆牌

4、经理的主要职责包括：1）发展品牌定位2）规划品牌架构3）规范品牌识别4）监测品牌资产5）公司品牌传播（根据情况）这种情况下的品牌经理也可以理解为”狭义范畴的品牌经理”，例如：联想、浪潮等。4、什么是品牌定位定位最初是山美国人艾•莱斯和杰克•特劳在1972提出并加以推广和应用的。他们提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。品牌定位是依据竟争来强调品牌的独特之处和激励购买因索的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分°品牌定位指导

5、着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。5、什么是品牌架构品牌架构即公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对纽•织，产品，服务等诸多方而品牌化的整合在不同的市场传递淸晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让殆牌发挥最大彫响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并口管理上的促进决策。6、什么是品牌识别品牌识别是指品牌战略家渴望建立或保持的一纟I［独特的品牌联想。这组联想表现了品牌代表什么，它的核心价值是什么，以及品牌对顾客的承诺。品牌识别的精髓在于冋答了与一个特定品牌内涵有关的以

6、下这些问题：1•品牌的价值是什么？2.品牌的个性是什么？3.品牌的长期目标及瑕终目标是什么？4.品牌的一•贯性如何？5.品牌的基本事实如何？6.晶牌的辨别符合是什么？品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上及自我农现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别是品牌传播和品牌延伸管理的基础。7.什么是品牌延伸品牌延伸是利用现有的殆牌资产來开发新产殆或新品类。当母公司将殆牌名称沿用到子公司，或某产殆将品牌名称沿用到其他产品吋，我们就称Z为殆牌延伸。例如，星巴克咖啡就将其品牌名称延伸到了冰激凌。8.什么是晶牌资产DavidA.Aaker认

7、为：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。从消费者角度讲，品牌资产是是指品牌在目标群体的心目中所代农的价值。品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的;品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。二、品牌研究1、品牌知名度某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。品牌知名度=该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数X100%品牌知名度分为以下

8、三类：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。1」无提示第一提及知名度无提示第一•提