中国移动通信市场研究分析报告.ppt

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1、绵阳地区移动通信市场研究报告委托单位：中国联通绵阳分公司报告单位：阿佩克思市场营销咨询公司2000年10月30日报告内容研究介绍主要研究发现综合分析营销建议研究背景作为中国主要的移动通信营运商之一---中国联通，自1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速。在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超过5万。在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势。随着中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善，以及中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通”。绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段。中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场，服务好用户，希望

2、通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位。研究目的了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略

3、和战术。研究设计—当地居民—中国联通/中国电信/小灵通的用户—在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者—不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作—符合其他市场研究行规的要求主要研究发现--移动通信市场的认知消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份的体现”（6.1%）。障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、“网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%）、“网络覆盖面

4、广”（19.4%），“降低资费”（16.4%）和“服务态度好”（13.7%）。移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%。市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目。主要研究发现--品牌竞争态势中国联通有很高的第一提及知名度，达57.88，但总体知名度为94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上市，其总体知名度不高，仅为58.3%。虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原因主要在“网络

5、覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）。由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动。中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的61.9%。主要研究发现--品牌竞争态势对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”；消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”，其价格优势十分显著。中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中国移动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市，却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖”和“

6、服务质量”等竞争的优势。潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，中国电信小灵通为20.4%。主要研究发现--移动通信用户U＆A72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消费者的手机购买及入网费是完全由自己支付。平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵通为93.3元；其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500元以

7、上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%），为19.6%。主要研究发现移动通信用户中，用于工作方面的电话不足50%；平均每次通话时间是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分钟。消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其时小灵通用户，达32.1%。中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-