中珠房地产研究项目整合推广策略.ppt

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1、整合推广策略中珠·尚城营销环境浅析尚城序曲尚城迷思推广策略尚城攻略尚城引擎面对的问题点攻击线路【第一章】营销环境浅析尚城序曲产业突围，协同发展；横琴岛作为泛珠三角合作平台，核心城市地位彰显；港珠澳大桥、广珠轻轨、江珠高速等城际交通工具，经济跃入快车道；城市信心恢复。城市升级2006－2008年，珠海楼市品质升级加快。【时代背景】城中村潜量放大；中山、坦洲分流有效客户；仁恒项目的直接竞争；新推出楼盘的品质升级加快。【竞争环境】竞争环境的激烈程度加剧。【尚城公民】尚城产品线丰富，涵盖的买家非常广。“大包围”据此，

2、我们将目标客群分为三类来进行分析：一次置业者二次置业者多次置业者通过对三类置业者的分析来找出共性，提炼出能够激发他们的共性载体或介质。【尚城公民】一次置业者对他们来说，已不仅仅是有了房子，更是他们人生事业的新起点。二次置业者稳健、挑剔，人生事业的质变。多次置业者对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是家族的一个图腾。用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。一次置业者二次置业者多次置业者荣誉感补偿心理目标感珠海在珠三角“弱势”的城市形象新机遇带来的信心恢复【尚城公民】【项目核心价值】最具

3、竞争力的核心价值最具客户感知的价值最具公信力的价值三大价值核心地段大盘中珠品牌【第二章】面对的问题点尚城迷思内在二大问题点企业原有品牌形象不足以支撑项目尚城如何推动中珠地产品牌外在三大问题点与仁恒项目的直接竞争地产项目包装同质化尚城所引领生活方式的支撑五大问题点在尚城推广中是无法回避的，也是我们在营销推广策略中，必须面对和解决的。与仁恒项目的直接竞争你有的，我也有，项目共性，共同炒热区域；“主”与“客”，买家对中珠过往业绩的可感知；“长期”与“短期”，中珠与珠海人共同成长，长期共同经营珠海；“实”与“虚”，把

4、对买家的售前、售中、售后的各项服务做实。地产项目的包装同质化包装同质化，缺乏文化、精神内涵；不仅仅是在规划上，和城市、和自然共融；尚城和珠海这个城市的血脉关系；尚城和珠海时代背景的渊源；尚城和目标客群之间的精神共生。尚城所引领生活方式的支撑尚城引领的生活方式地段都市的核心精神跟珠海人长期共同经营品质项目的综合素质企业原有品牌形象不足以支撑项目尚城后续产品定位、价格定位趋向“豪宅”针对的目标客群也会趋向成熟、稳健、挑剔、理智；原有的品牌形象在品质感、档次感和尊贵感上有所欠缺。尚城如何推动中珠地产品牌[我们的观点

5、]现实的目的是推广[尚城]更大的目的是带动[中珠地产]尚城并不愁卖把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效【第三章】推广策略尚城攻略中珠地产的品牌战略时机中珠地产过往项目的成功开发；中珠地产在珠海拥有一定的知名度。尚城总建筑面积30万平方米，是城市核心，品质住宅的颠峰之作。必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是中珠地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌时机】对中珠整体品牌的思考规模、投入、区位实际上决定了这个项目应该是中珠地产品牌的产品旗舰是珠海楼市发展的里程碑是企业实力的象征符号在推广中一定

6、要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区【品牌战略】大盘的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”中珠不是简单意义上的开发商，是和广大珠海人一起在长期经营珠海，和珠海共同发展、繁荣。尚城不仅仅是房子，是珠海城市的名片，更是引领珠海人生活方式的文化标签。【营销主张】案名视觉形象的统一高品味、高格调的内涵，原创于纽约的上城生活中珠实力、实在、实效的品牌感知客户关系管理【推广发力点】项目核心价值的可感知广告投放后，消费者的反应是什么？[改变他们的态度]中珠·尚城，品质、档次

7、超越以往所有中珠开发的项目，享受全新生活方式的同时，拥有更尊贵的居住体验。[认同发展商品牌]中珠地产，实力、实在、实效。[认同物业品牌]中珠·尚城是珠海首席品质社区【第四章】攻击线路尚城引擎明确主题概念在推广中的应用理念背景珠海是个大型移民城市，来自不同城市的人，使城市的文化趋于多样化。并使本地人，也受到一定程度的同化。不同文化背景，使珠海人，对不同的生活方式有各自的认同。在珠海做不同形式风格的住宅，运用异国风情，作为项目的开发理念，有极大的吸引力。但必须是基于，对这种风情的适度把握，并做文化和精神附加值的提

8、升。一次置业者二次置业者多次置业者荣誉感补偿心理目标感珠海在珠三角“弱势”的城市形象新机遇带来的信心恢复情感定位原创自纽约的上城生活上城主要为文化和居住区,著名的纽约自然博物馆、哥伦比亚大学都在这一区域。在种族融合、人文荟萃的纽约，它代表着品味、成功与卓越。时尚的上城。艺术的上城。在确定项目的营销主题概念时，要提炼出项目，最具竞争力的核心价值点最具目标客户群感知的价值点也就是寻找项目的最大卖点，使主