北外网络营销管理作业.doc

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1、管理学作业答题纸网络营销作业01（第1-4单元）答题纸学籍号：姓名：分数：学习中心：专业：_____本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目1[50分]问题：请评估HS公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助HS公司的丙品牌做一个2011年网络营销战略。答：HS公司成立于1999年，私营企业，注册资金2000万元。HS创建了钻石宫殿（HDP）、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。在此，使用SWOT分析模型帮助企业进行分析与定位：企业内部：1

2、、S代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚；现有品牌优势；人力资源与营销团队；现有渠道作为体验店；产品设计新颖独特与供应商关系。2、W代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板；网点少,运营成本高,无规模经济,价格高；营销投资回报低；网站技术；多渠道冲突。3、O代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例如：苏宁电器，现在转型，把实体店和网店苏宁易购结合在一起；交叉销售；庞大的新市场,新服务；跨越空间时间；降低运营成本；4.T代表威胁：由于市场

3、竞争激烈，HS公司毕竟是国内一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，这也是目前的威胁；国内外品牌的竞争；电子商务同质化价格竞争新进入者；潜在进入者多；分销商加盟商倒戈。HS公司开设丙品牌战略思考HS网络营销战略目标：提高HS丙品牌——钻石礼品网的知名度具体：2011年品牌认知度比上年提高100%。2011年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高100%。2011年网络营销投入与收益比比上年提高100%。HS面对的挑战：●国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并。●钻石行业投资过热，国内珠宝品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。●珠宝电

4、子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过100家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。●供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨。●分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突。HS公司开设丙品牌战略●应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场。●通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不足造成的运营成本高。●通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降

5、低渠道成本。●利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。●利用独特的产品设计规避同质化竞争。网络市场常用细分变量●在线地理分布细分：IP地址，不同分销策略。●在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等。●在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别。●在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯。●因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度和带宽、信息接收终端、在线时间。●使用网络的场合。●在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/

6、每页停留时间/类别集中度/站点熟悉度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型。●使用网络的利益动机:便利性,价格,信息全面。题目2[50分]请考察一种社会网络服务(SocialNetworkingServices)，如在博客、微博、社区网站等中任选一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。答：社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS营销是借助SNS用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS的使用者往往会倾向于

7、选择其好友选择的商品和服务，这就让SNS具有了营销价值。2006年，伊万·威廉姆斯(EvanWilliams)，杰克·多尔西(JackDorsey)、比兹·斯通(BizStone)共同推出Twitter服务。标志性的140字文本信息发布，面对所有人开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter表现出强大的聚合力量。在美航坠河事件中，一位使用者以早15分钟的实时事件报道，“我刚看到一架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。”引发无数跟帖事件报道，击败了《纽约时报》网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。市场与消费者研究

8、：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析。建立品牌知名度：事件营销（杜蕾丝的大雨事件营销），口碑营销，利用最佳受众做软广告。客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助。其他利益相关者关系。产品与促销信息发布。促销：转发有优惠券或赠品、客户服