星巴克战略管理分析解析报告.ppt

《星巴克战略管理分析解析报告.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、星巴克:休闲、时尚和生活方式星巴克的历史1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（PikePlace）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。品牌与文化交融舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。（一）用环境塑造品牌为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租

2、金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、百盛商场、赛特大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。（二）不靠广告维护品牌（三）用文化来提升

3、品牌星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”（四）咖啡+音乐=由于咖啡市场竞争激烈，星巴克“突发奇想”与合声音乐集团合作联手成立了一家唱片公司，自2007年3月12日开始，星巴克的消费者在品尝咖啡的同时还能有幸买到由星巴克出版的正版音乐作品。这样的新鲜事

4、受到人们的极大欢迎，也促使越来越多的非技术公司加入到了销售技术产品的队伍中，而队伍的不断扩大从根本改变了人们消费技术产品的传统模式。导入唱片业务有助于星巴克将其感性营销进行到底。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合雅皮的感觉体验。机会舒尔茨认为，进入音乐零售业是星巴克品牌的战略延伸。唱片业务给星巴克带来的是星巴克品牌内涵的强化，市场开发力度的提升，以及品牌传播管道的延伸和拓宽。威胁这种模式的危险性在于可能会破坏星巴克原有的品牌形象，更何况星巴克原来的顾客并不会全部成为其音乐业务的顾

5、客。这意味着它对星巴克未来的收入所做的贡献是值得怀疑的。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与放松，快乐与满足。