某地产公司品牌报告.ppt

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1、传播幸福成就卓越新城地产品牌报告目录概念案例新城品牌成长的故事品牌的内涵与逻辑品牌管理系统实施计划品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。奥美创始人—奥格威，1955年一、概念：如何理解品牌？品牌是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。—无名尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质

2、是一门生意，它最终的目的是为企业销售和利润服务。品牌源自公司愿景，指导公司战略品牌是客户对公司产品和服务的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。简单点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。反复购买成功推荐新产品更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销定价市场细分口碑效应识别产品来源，减少搜寻成本提高购买信心，降低风险使用满意度公

3、司消费者我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企业开拓江山的利器。综合来说，品牌：—公司战略的外化表现—利益承诺—口碑—感情纽带—形象/个性/差别—资产/价值二、案例企业品牌定位品牌整合时间万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者品牌口号：让建筑赞美生命品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2001年金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业品牌口号：科学筑家品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚2005年阳光

4、100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子品牌口号：为中国青年，为青年中国品牌个性：年轻、时尚、个性、科技、潮流2005年碧桂园企业愿景：希望社会因我们的存在而变得更加美好品牌口号：给你一个五星级的家2008年发展势头良好的房地产企业都有明确的企业愿景、品牌口号和个性，这些要素反映企业核心价值观。部分房地产企业品牌口号龙湖善待你一生金融街建筑城市精神华润与您携手，改变生活复地以人为蓝图奥园你我的理想生活绿地让生活更美好新鸿基（香港）以心建家凯德置地（新加坡）树宇育人品牌口号并非简单的广告语，事

5、实上，一句深刻反映企业内涵的广告语能深入消费者的内心，产生共鸣，影响他们的态度和行为。三、新城品牌成长的故事1993年，新城商标诞生，武进县新城建设投资开发公司成立1995年，新城原始图形商标注册1998年，新城从武进县走向常州市区2001年，新城成功借壳上市2002年，新城文字商标回归，第一套VI手册诞生，同年进军上海、南京2006年，新城成为江苏行业第一，华东区品牌价值TOP10第一位2007年，新城进驻无锡、苏州，“布局长三角”战略基本成型2008年，新城更名为“新城地产”；荣获中国驰名商标；新

6、VI手册、品牌理念出炉新城图形商标和品牌口号的演变真诚构筑生活梦想（2008年）（2008年）（2002年）（2007年）（1995年）（2002年）新城图形商标和品牌口号的演变过程是新城发展路径的缩影，体现了新城在不同历史时期、不同发展阶段对行业、自身价值、消费者意义的认识差异。四、品牌的内涵与逻辑：愿景—战略—品牌1.企业品牌建设始于企业的愿景，并成为企业战略的重要组成部分。愿景商业焦点（何处可以胜利）指导原则（胜利道路）战略指令（怎样胜利）企业愿景示例：范例：SONY的企业目标1946年5月，M

7、asaruIbuka为刚刚成立的SONY公司写下企业目标：创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并令他们能出于内心的快乐而工作。追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及本国文化的提升。将先进科技带入普通大众的生活之中。企业商业战略示例：影响力宜家已不仅仅是一个家具销售商，它出售一种生活方式，一种现代的生活方式商业模式提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品目标对象广大中低收入家庭市场策略低价策略市场表现提供低价格的基础上的精美、实用

8、、高质量产品IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，所以宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势，那就是低价格，这我们在宜