某房地产公司高层营销策略报告.ppt

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1、万科城上半年营销工作总结与下半年高层营销策略报告报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标报告思路问题与解决思路前期总结策略总纲与执行后期目标销售概览客户总结与分析营销总结与分析总体销售情况目标√产品类型计划推售套数认购情况套数占总套数成交金额占总金额花园墅院1267862%1.47亿75%高层4087819%6200万20%价格目标高层实现实收均价8000元/平花园墅院实现实收均价11000元/平速度目标3－6月，推售高层13号栋、23、24号栋共计408套房源推售126套花园墅院花园墅院已实现均价11000元/平，高层实现均价7200元/

2、平已完成高层13号栋78套房源的销售，花园墅院90套房源的推售√√目标与完成情况销售情况概览推售楼栋13#30#、31#、32#26#、27#、28#、29#23#、24#推售套数785472330计划推售时间2-3月5月18日6月18日6月25日实际推售时间3月3日6月27日6月27日推28、29栋未推实际推售78套28-32#54套28-29#36套0实际销售套数78套78套0阶段性主推产品很明确，先推洋房起势，抬升项目价值，再推高层走量，实现销售目标；但2011年由于万科城工程滞后，导致营销被动，迟迟未能推出墅院产品,销售目标未能实现。且在蓄客过程中

3、流失了部分客户，后期推售中应加快工程施工，实现我们的销售目标。销售总量分析：万科城2011年2-5月推售时间远迟于计划，销售未能达成计划目标客户总结与分析客户总量分析由左图可见，从3月开始，万科城的上门和进线一直保持上升的趋势，这和我们推广的密集节点有着密不可分的关系。平均到每周的上门达到了120-180批，进线也是随着短信发送数量增加而提升。左图为花园墅院客户上门进线进度表，与总上门进线量相比，所占比例较小，反映出我们花园墅院客户数量有限，要完成花园墅院在6月清盘的目标有一定的困难。客户总量：万科城2011年1-5月花园墅院客户上门量总计2670批，但花

4、园墅院客户有限，无法满足万科城对墅院蓄客的需求高层花园墅院合计目标达成率上门2068602267025%进线75921197035%客户来源与需求万科城1-5月上门进线客户主要来源于开福区，其次是芙蓉区，其它城市也占一定比例；市内的另外几个区域分布得比较均匀；广东区域的客户在外地客户中占到了较大的比例；万科城1-5月上门进线客户面积需求主要还是集中在高层，而花园墅院客户中，145㎡的客户最多，190㎡的客户较少。区域来源及面积需求：上半年上门客户主要来自于开福区，外地客户占有一定比例；花园墅院客户量较少，高层客户较多，去年高层的热销影响力仍存在万科城的上门

5、客户的渠道以友介和现场形象拦截最多，其次是短信和网络，但与其它项目相比，我们的友价还未充分发挥，后期可制定新的老带新政策，加强老带新的奖励机制，扩大这个层面的影响力，同时，提高现场的形象包装，形成客户口碑，实现圈层传播；万科城的进线客户认知渠道主要以短信和网络为最多,这与推广紧密相关.客户认知渠道客户认知渠道：上门客户友介比例较高，达到近33%，但与其它项目相比，老带新仍未充分发挥。此外，现场形象拦截、网络和短信上门效果其次，报纸广告作用也较大。进线客户则多以短信和网络为主，友介其次。项目麓谷林语郡原美村万国城MOMA藏珑恒大雅苑友介比例60%30%左右4

6、0%40%35%老带新政策送6个月物业费无送消费及购房积分送3000元购物卡送购房款0.5%的购物卡高层客户分析高层客户比较感兴趣且愿意上门参与的活动主要有新购房及老带新优惠活动、新产品展示活动、明星大腕秀活动，其次为送礼送奖的活动，暖场性活动及公益性活动客户参与兴趣不高。高层客户年龄较洋房更趋于年轻化，25-32岁的占到了46%，33-45岁的占了22%，而25岁以下的占了15%。高层认筹客户分析：高层认筹客户年龄集中在25-32岁的中青年为主，且客户多为私营企业主及政府事业单位人员，优惠活动及新品展示、明星秀活动对他们较有吸引力万科城高层客户多在私营企

7、业工作，其次为政府机和事业单位，在股份企业和国企上班的分布得较均匀，分别占9%和10%。万科城成交客户语录：我以前还给你们介绍一些客户过去，后来搞着搞着就疲了,你们现在老带新太奇怪了,要我们介绍的朋友付钱给我们,那你们这个肯定做不起来的.高层客户分析万科城高层客户多数为首次置业，占到了60%，购买第二套房的客户占到了30%，购房3次以上的客户仅10%，客户置业经验少，以刚性需求为主。高层认筹客户分析：高层认筹客户收入集中在11-20万之间，客户收入水平处于中上水平，多为首次置业者，对产品存在刚性需求。高层客户年收入主要集中在11-20万之间，占了62%；1

8、0万以下的占了23%；21-100万的占了15%。客户抗性分析万科