上海早晨营销成功案例.doc

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1、上海早晨营销成功案例“上海早晨”，位于浦东杨高路蓝村路口，与世纪广场、小陆家嘴遥遥相对，为近8万平方米的花园社区，周围金融、商务、房地产、娱乐、餐饮业云集，形成了这一地区鲜明的特点。但由于该楼盘入市较早，开发周期较长，且非现流行的板式结构，周边楼盘竞争激烈，因而早期的市场推广应该是失败的，是业内俗称的“死盘”。　　蝉联两届“金桥奖”的上海房产经纪企业中天行在代理“上海早晨”时，创造性地提出了“100得房率”的全新销售理念，使客户彻底告别了对购房面积雾里看花的时代，进入了明明白白购房的全新境界，这一举措得到了消费者的充分认同和市场的热烈追捧。“上海早晨”开盘当日订出40余套，并

2、创下了连续热销的局面。“100得房率”出笼的背后　　中天行房地产顾问有限公司总经理姚鸿光说：“上海早晨”是我们接手项目后新定的案名，它有几重含义：一是这一项目地处浦东，早晨的阳光最早普照；二是早晨意味着新的一天的开始，也预示着该项目将以崭新的面目进入市场。　　案名定好后，就要考虑它的市场切入点。“上海早晨”面临的问题是：入市较早，开发周期较长，非现流行板式结构，周遍楼盘竞争激烈，从以前的推广得出的结论是，如果以市场惯用的营销手法，很难以启动市场。　　另外，该项目本身并没有问题，由美国建筑师设计，规划超前，房型别致；50％以上高绿化率、80米超大幢距；先进智能化安保，配置豪华大

3、堂、全进口三菱电梯等。早期之所以失败，主要原因是市场推广不力。　　不管用何种营销手法，重新赢得人们的眼球至关重要。在与发展商的反复沟通中，在吴行最后决定摒弃一贯的“买一送一”、“特价房”等促销手段，利用“天时、地利、人和”的契机，以“100得房率”销售模式入市，力求达到市场的波动效应。中天行总经理姚鸿光先生对“天时、地利、人和”做了充分阐述：　　“天时”是指建设部新近颁布实施了《商品房销售管理办法》，使上海首次出现了三种销售计价模式：总体面积计价、套内面积计价、整套面积计价。相对于其他两种计价方式，以套内面积计价在上海是一种新鲜出炉的新鲜模式，适时推出必将具有先创性意义。“先

4、入咸阳者为王”，“上海早晨”在上海首次推出“100％得房率”，容易先声夺人，最大限度的吸引市场注意力。　　“地利”是指本案地处上海浦东中心区域，浦东一直作为全国锐意改革的风向标，一举一动都会牵引全国的目光。在愈来愈热的房地产市场，任何改革性的举措在全国都有试点性意义，它的成功与否必将给予各地房地产以借鉴意义。“上海早晨”“100％得房率”全新销售模式的推出，它将借助地域的强大辐射力，吸引众多关注目光。　　“人和”是指消费者将会热烈拥护。买房卖房，得房率是一个普遍受关注的重要参数。但因为得房率是客户摸不着、看不见的东西，由此引起的消费投诉呈逐步上升趋势。据上海市消费者协会统计，

5、有关商品房面积的投诉已成为商品房投诉的“重头戏”，主要问题是商品房的实际面积小于使用面积，分摊建筑面积不实等，“100％得房率”的推出将使这些问题迎刃而解。挖掘潜在优势，放大项目优点　　通过反复调研，认真论证，代理商与开发商达成了共识：上海早晨在上海率先采用“100％得房率”的全新销售理念，即以套内建筑面积为计价标准，公建面积全部由发展商承担。以这种全新模式为依托，开创性地给购房者提供了一个“全公开、全透明”的购房环境，开发商实实在在卖房，消费者明明白白买房，意在上海房地产销售中做一次大胆尝试。　　中天行同时认为在创新销售理念的基础上必须进一步提升楼盘品质，让品质自己说话，这

6、是市场经济的第一前提。该楼盘的潜在优势为：近8万平方米的花园社区，位于浦东杨高路蓝村路口，与世纪广场、小陆家嘴遥遥相对，可以共同构成浦东地区地标性建筑，周围金融、商务、房地产、娱乐、餐饮业云集，投资或自住均有较大升值潜力。但这些优势需要通过后期的“再包装”使其扩大化，为此，中天行又对发展商提出如下建议：　　1、在屋顶独辟6座超大共享花园景观平台，打破住户楼层界限，在这儿可以聊天、品茗、交友，更可近观世纪广场，远眺小陆家嘴的日夜双景，并且拉近了住户彼此之间的距离，为小区注入了浓浓的“社区精神”。　　2、部分景观房在结构允许的前提下，尽可能地降低窗台高度，并拉宽窗幅，使视野更具震

7、撼力。　　3、部分房型格局重新配比组合，以适合市场需求。“循序渐进”的广告策略　　好的销售理念必须有好的广告宣传相配合。作为专业房地产企划公司，中天行熟稔这一点，在“上海早晨”的广告策略上采用了“循序渐进”的模式。先是在开盘前声势浩大地推出“100％得房率”概念，紧接着在报纸醒目版面分别推出“公用面积不分摊”、“销售面积＝套内面积”，环环相扣、层层递进，从而使“100％得房率”在市场上先声夺人，深入人心。在“100％得房率”销售模式有一定知晓度之后，中天行又地地段、景观、品质上逐层诉求，从而使广告受众从