市场营销策略相关理论综述.doc

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1、第1章市场营销策略相关理论综述1.1STP理论STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个了市场，随后挑选部分作为金业的目标，并H在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系,其中S是指市场细分(Segmentation)环节、T是指目标市场(Targeting)环节、P是指市场定位(Positioning)环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此

2、庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势岀发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图1-1STP战略分析流程图(1)市场细分理论市场细分(mdTketsegmentation)就是指企业按照固定标准将目标市场的顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情來设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分

3、而不是划分产品类別,通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等人口细分：年龄、性別、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分使用者行为细分：是按个

4、人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差界化营销是对市场细分思想的继承和发:细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的冃标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向,当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业

5、应对突发状况的处理水平;集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的冃标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，金业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状况筹方而都有所把握，通过比较分析，发现并把握有利于企业发展的市场机遇,有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睞；推动企业经济效益的提高。进行市场细分之后，企业可从目标市场

6、的角度出发制定合理的产品牛产、研发计划。在满足消费者需求的同时使企业收获可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的成本，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。最后应注意的是，细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态观念，根据市场变化进行合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。(1)目标市场理论丨I标市场是指进行市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样,现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使

7、企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业发展目标，使资源优势得到有效发挥，谋求最大化利益。面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。下表1-1简要概述了确定冃标市场的策略：表1-1目标市场的选择策略市场集中化企业可将部分市场空间作为目标C集川力量捉供产品或服务的角度进行目标市场管理，促使企业能够准确把握需求动向，诜定特定的产品、价格、渠道等方面，使企业在目标市场屮占据有利位置，同时树立良好的品牌形彖，适合中小型企业，彳日经营

8、风险比较大。产品专门化与市场集中化相同,企业也可选定部分市场空间作为口标。集屮力量捉供产品或服务进行目标市场管理并向顾客销售产品。例如小型体育用品生产厂商向青年、中老年购买者销售球类体育用品，企业根据年龄丿兴次的不同，仅通过牛•产不同