中国老字号的品牌延伸战略研究.doc

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1、中国老字号的品牌延伸战略研究中国老字号的品牌延仲战略研究摘耍：随着市场经济的迅猛发展，中国老字号品牌已在激烈的市场竟争屮逐渐走出人们的视野。但宝贵的历史积累不应该在市场屮消失，中国老字号改革中非常重耍的一个方面就是“老字号”的品牌延伸。关于中国老字号品牌战略延伸是基于“老字号”品牌现状，“老字号”品牌衰落原因、品牌延伸优劣势以及“老字号”品牌延伸风险规避等方面资料进行，并结合部分实例进行研究，以便为中国老字号品牌发展提供参考。关键字：中国老字号；品牌延仲；优劣势；风险对策一、引言“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞

2、蚊祥。”这句在旧社会流行在北京城的顺口溜足以反应出中华老字号在当时的影响。而现如今,在市场上占据统治地位的多是进口品牌，大量“老字号”的品牌已随着市场的变化被人遗忘。老字号品牌一般以历史积累的企业文化和声誉为优势，一旦老字号品牌受损或不为人关注，那么其品牌就难以修复。本文将通过理论与实例对中华老字号未来品牌发展做一定研究，为中华老字号发展提供建议。二、“老字号”发展与品牌延伸（一）“老字号”衰落的原因具有其特点的老字号为什么会集体衰落？从品牌角度，我们可以得出以下几点：1•现代营销管理观念的改变营销观念的演进与

3、营销手段的快速变化使得现代商业社会竞争越来越激烈。由于老字号本身或屮国市场等多方面原因，老字号没有紧随时代的步伐。2.科技的迅猛发展如今网络媒介传播是将以往各自独立的单一传播转变为综合传播。“老字号”品牌在当今错过了充分利用网络资源的机会。3•不断变化的消费者需求“老字号”品牌虽然在一定时期形成了特定的核心竞争力，但面对社会发展和吋代进步所带来的顾客需求和心理的变化，却未能针对现代口味和审美观念进行创新，这使得许多“老字号”失去了市场。（二）品牌延伸战略1.品牌延伸的内涵品牌延伸，是把…个现有的品牌名称使用到•

4、个新类别的产品上。它不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性的运用。2.品牌延伸的优缺点品牌延伸的优点集中表现如下：（1）降低成本，有利于新产品进入市场新产品凭借已有品牌的良好知名度和品牌形象等品牌资产，策略性地进入市场，能使消费者很快产生认同感。这节省了大量的促销费用，同时使得新产品在市场中较容易地发展。（2）有利于实现规模化生产及多元化经营品牌效应使产品较快地占有较大的市场份额，有利于企业迅速实现专业规模化生产，从而获得一定的规模效益。企业还可以利用名牌的价值，延伸产业链，实现多元化经营。

5、同时，品牌延伸可以拦截一定的忠诚顾客。（3）降低顾客的认知风险消费者会将对已有的优势产品的良好印象自动复制到新产品上，也就是在品牌延伸策略中，消费者会因为对品牌的好感而对新产品有好感。（4）扩大市场份额，提高品牌知名度品牌延伸有利于提高原有产品和新产品的市场份额。品牌延伸成功还能使消费者加深对母品牌的良好印象，从而进一步提高母品牌的知名度。(5)明晰品牌内涵，增强品牌形象品牌延伸战略的使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。同时，品牌延伸也存在一

6、定缺陷或风险：(1)损害原有品牌形象盲目的品牌延伸会损害原品牌在人们心目中的形象，尤其当原品牌产品由高档向低档延伸时，原来的高品质形象就会遭到重创。(2)违反消费者心理当品牌延伸不符合人们的心理时，人们就会对延伸产品产丰质疑,进而降低对原品牌的忠诚度。(3)削弱原品牌的优势当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势吋，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就削弱了原强势品牌的优势。(4)株连反应如果新产品在质量、档次上和原品牌产品相差悬殊，这就使原品牌产品和延伸品牌形成相互冲击，不仅损害延伸产品，

7、还会株连原品牌，特别是把高档产品品牌用在低档产品上会导致灾难性后果。(5)稀释品牌个性品牌延伸可能会模糊母品牌的原始识别，从而降低了母品牌的认知度，容易造成消费者认识上的混乱。(%1)“老字号”的启示根据现代营销和管理理论，“老字号”应该采取品牌延伸策略。为了适应市场需求的变化，老字号品牌应该积极地应对市场和消费者,在坚持自身核心产品和品牌理念的基础上，进行品牌延伸，其中，可根据老字号自身情况有所不同。1•“老字号”品牌延伸策略的分类“老字号”的品牌延伸可以分为以下儿类：(1)在产业上延伸，像瑞蚊祥一类的老字号

8、品牌，就可以将品牌延伸到从原料到成衣，甚至服装设计。(2)在产品质量档次上延伸，这种品牌延伸策略应该慎用，因为一旦档次差异引起消费者认知的模糊，老字号品牌也可能受损，被认定为低端品牌。(3)单一品牌可向多种产品延伸。(4)国内向国际延伸，便宜坊和全聚徳等具有中国特色的餐饮业可以采用这一策略，将中国的特色美食延伸到国际，并针对国际市场的需求进行改善。(5)新品牌延伸，吴裕泰是一个很好的例