浅谈市场定位.doc

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1、浅谈市场定位在上去演讲的同学中，我记得比较清楚的是一位男同学讲的关丁红罐王老吉品牌定位战略的内容。加多宝的管理层发现，耍把企业做大，耍走向全国，就必须克服一连串的问题，而在所有困扰中，最核心的问题是企业不得不而临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？即王老吉需重新定位。后來红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”。确定了产品的定位Z后，王老吉进行了一系列的推广活动，包括作广告，与餐饮合作促销，参加公益活动等。推广的效呆也十分惊人。2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳Z势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩

2、大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后儿年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。现如今市场定位在商业活动中，越来越受到广泛的关注。每一个企业都要有自己的市场定位，才能在激烈的竞争中生存下来。那么，什么是市场定位呢？市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在冃标客户心冃中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言之：就是在客户心冃屮树立独特的形象。实际上市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心冃中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显

3、感觉和认识到这种差别，从而在顾客心冃中占有特殊的位置。市场定位的重耍意义其实是不言而喻的。在日趋激烈进入的市场竞争中，营销深刻理解进入了定位至上的时代，它往往是企业营销的第一步。金业管理人员深刻理解市场定位的含义，完全认识市场定位在企业营销中的作用和问题。并在此基础上提岀企业准确进行市场定位的一些策略。而企业管理人员正确运用市场定位策略，能使企业营销达到出奇制胜的效果，把机会变成现实，大大提高金业产品在市场中的存活率。不过在市场定位策略Z前，我们应先了解市场定位的步骤及其方法。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。1•分析冃标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。此步骤要求企业

4、市场营销能源必须通过一切调研手段，系统的设计，搜索，分析I!己和竞争者，从而把握和确定自己的潜在优势在哪里。2•准确选择竞争优势，对冃标市场初步定位。竞争优势表明金业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。借此选出最适合本金业的优势项冃，以初步确定企业在冃标市场上所处的位置。3.显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心冃中留下深刻印象。定位的方法也有三种：1.迎头定位2.躲避定位3.转移定位。市场定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立：市场领导者，追随者

5、，挑战者和补缺者。自然不同的角色定位应有相应的策略。市场领导者定位策略：1•扩展整个市场2•保护市场占有率3.扩大市场占有率；市场追随者定位策略：1.紧密的跟随领导者2.保持距离的跟随3.选择性的跟随；市场挑战者定位策略：攻击市场领导者的弱点；攻击规模不足以巩固具市场地位而且财力不足的公司；攻击行销能力与财力不足的地区性小公司；市场补缺者定位策略：其战术的主要观念是专业化，厂商必须随着市场，客户，产品，价格，渠道，推广，品牌来实现专业化。我们可以再来看看王老吉的定位。红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：产品：凉茶始祖，草本植物提取；价格：上市的价格比普

6、通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；分销：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告：“怕上火，喝王老吉”o促销：向消费者派送“防上火宝典”;在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。公司规章制度•、公司形象1、员工必须淸楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界止确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的乖询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。3、在任何场合应用语观范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工

7、作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离之最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注垂公司形象，按照具休规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持良好的精神面貌。8、员工要注重个人仪态仪农，工作时间的着装及修饰须大方得体。二、生活