品牌价值驱动力提升建议.ppt

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1、GOLDENGREATWALLGLOBAL勤于思考善于沟通暨南方高科广告传播合作建议南方高科品牌价值驱动力提升建议金长城国际广告工作过程P3M行业简报手机品牌案例广告版本监控终端网点走访业内人士访谈会议讨论双方合作机会资料综合解决的思路存在的问题一些说明管中窥豹只见一斑有则改进无则加勉品牌价值的传递产品信息分销渠道传播组合目标群品牌Content内容Channel渠道品牌体检的几个方面品牌定位——是否清晰产品更新——是否及时终端形象——是否突出传播手段——是否丰富广告诉求——是否到位品牌定位“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描

2、述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。品牌定位技术领跑者时尚倡导者行业领军者无线潮流我为锋+锐气进取活力科技演绎时尚品牌定位产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。品牌定位产品线规划的考虑：与消费群细分模型的对应产品扮演的行销角色品牌定位市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：

3、商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；S系列O系列E系列T系列U系列商务娱乐女性实惠社交学生科技时尚精致C系列SuccessfulwOw！EmotionalTrialbeUnited!Colorfuldays品牌定位明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;销量增长金牛产品英雄产品问题产品明日之星品牌定位明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价值价格杀手产品高端产品低端产品暴利产品中端产品形象产品行业价值区线产品创新产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售

4、机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像彩屏：象素、尺寸、双彩；java、红外、蓝牙、USP；对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。产品创新营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段；飞利浦——省电TCL——钻石夏新——跳舞西门子——女性海尔——笔型中国概念的时尚外观：陶瓷质地？产品创新树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满

5、足个性化需求与市场占有；假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生：S8818——功能增强，价格增加；S8819——外观改变，后续推出；S8816——功能简化，价格调低；产品创新强化产品在消费者心中的印象：FAB特优利特点—最直观的：物理的、外在的属性；优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；；利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；同样的彩信摄像头NOKIA7650——拍发一瞬间索爱T618——quickshare快享NOKIA8910——发现生活中的美%诺基亚摩托罗拉三星西门子爱立信松下阿尔卡特索尼飞利浦TCL海尔波导索尼-爱

6、立信康佳科健厦新高端低端年轻中端手机品牌渗透率选购手机时会考虑的因素%通话清晰手机价格便宜时尚的设计功能的实用性体积小/重量轻先进的功能通话时间长/待机时间长有名的,可信任的牌子手机与入网一起的优惠套餐朋友介绍的手机功能偏好%超强电话薄超大高清晰度彩屏多媒体短信强大的日程安排功能外观设计新颖先进的短信息功能(如内置常用表情字符等)方便输入界面(如键盘,手写识别功能等)全面的Email/电子邮件功能同个人电脑的连接功能可播放视频和音频文件内置优秀/新颖好玩的游戏内置相机终端形象我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；终端形象一次行销成功的要点往往在于

7、改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。产生需求收集信息评估比较实施购买媒体广告终端广告终端形象品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。终端形象是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？高端市场/低端市场新增市场/换机市场一线市场/二线市场三种划分方式是否存在一定的联系终端形象经销商能否满足

8、对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；