市场营销之竞争分析课件.ppt

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1、如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！现代竞争战略之父——迈克尔•波特MichaelE.Porter经典著作——《竞争策略》、《竞争优势》《国家竞争优势》人物介绍第3节竞争分析学习目标了解如何界定企业的竞争对手了解三种基本竞争战略的应用熟悉制定企业竞争策略的依据和基本原则行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商替代产品潜在的进入者供应商的讨价还价能力购买商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品或服务的威胁五种竞争力量模型（产业分析）迈克尔•波特的五大竞争力量模型一、企业竞争者的类型—是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的

2、其他企业。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。竞争者一、企业竞争者的类型我们可以从不同角度来划分竞争者的类型：1、从行业的角度来看，企业的竞争者有1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业

3、的直接竞争者。2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。以微锅炉为例：现在厂商——格兰仕、美的、LG、松下（磁控管核心技术）、三星、杂牌军等潜在竞争者——准备进入微波炉行业的制造商替代品厂商——锅具、炉具制造商一、企业竞争者的类型一、企业竞争者的类型2、从市场方面看，企业的竞争者有品牌竞争者

4、行业竞争者需要竞争者消费竞争者（1）品牌竞争者品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。（2）行业竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。一、企

5、业竞争者的类型（3）需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。（4）消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。一、企业竞争者的类型一、企业竞争者的类型3、从企业所处的竞争地位来看，企业

6、的竞争者有：市场领导者（leader）市场挑战者（challenger）市场追随者（follower）市场补缺者（nichers）一、企业竞争者的类型1、市场领导者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。2、市场挑战者指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等

7、。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。各行业的市场领先者亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油——金龙鱼芯片市场：英特尔各行业的市场领先者一、企业竞争者的类型亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司手机行业：摩托罗拉公司中国食用油市场：中粮集团——福临门芯片市场：AMD各行业市场挑战者一、企业竞争者的类型一、企业竞争