现代企业品牌的传播策略讲义.ppt

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1、传播策略1目录我们做了什么功课A公司电器集团的多品牌战略模式探讨冰箱类别的品牌规划策略思考和启示A公司和B公司的生意从哪里来？竞争范畴和竞争优势消费者洞察A公司和B公司的传播策略2我们做了什么功课查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道查阅IMI消费行为与生活形态年鉴在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研在广州召开消费者品牌检验座谈会走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱卖场特点、了解售卖过程收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP3A公司电

2、器集团多品牌战略模式4市场竞争由生产导向转向市场导向是大趋势在这个趋势中品牌是企业成败的关键5目前是生产导向的管理模式A公司电器冰箱洗衣机B公司A公司三洋A公司华宝A公司冷柜空调A公司6同一个A公司品牌分别属于三个专业公司，不利于品牌形象整合管理7建议从品牌角度考虑管理模式A公司电器B公司A公司三洋A公司华宝冰箱冰箱空调洗衣机冷柜空调8从品牌考虑的管理架构有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性以配合发展集团多品牌策略的长期优势当然，改变会有阵痛9我们来看看A公司和B公司在冰箱类别的品牌

3、规划10先看看市场1114018023005010015020025098年99年2000年1998-2000年A公司/B公司销量销量+29%+30%我们要协助的生意目标单位：万台资料来源：与冰箱广告科会议获知12A公司的生意成长来自哪里？详细的分析资料请见磁盘第五张-附录-A“冰箱市场分析”13预估市场需求层次化一级大城市中小市镇/农村二三级城市高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱不同市场需要不同档次的产品更新换代为主新购为主14预估冰箱市场变化趋势整体市场增长+7%高档冰箱市场中高档冰箱市场主流

4、冰箱市场经济型冰箱市场冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主高档冰箱市场中高档冰箱市场主流冰箱市场经济型冰箱市场15我们的市场机会在哪里？A公司A公司的机会：争取3000元以上的中高档冰箱市场B公司的机会：争取2000-3000元左右的中档品市场高档和中高档冰箱中档冰箱经济型冰箱进口品牌合资品牌及海尔高端产品国产品牌如B公司、新飞、美菱及海尔低端产品国产品牌如长岭B公司16生意的成长目标超过整体市场增幅超额生意来自抢夺中高档、中档市场竞争对手的市场份额

5、因此17我们再看看竞争状况详细分析资料请见磁盘第五张-附录-B“关于A公司、B公司的360品牌扫描”附录-C“竞争对手广告表现归纳”18海尔32%B公司17%新飞12%美菱14%长岭4%伊莱克斯2%其它19%（资料来自98年中国商业联合会对全国35个城市106家大型商场监测结果。）几个主要品牌占据了绝大部分市场份额98年全国35个城市106家大商场销量监测结果国产品牌占据大部分的市场份额75%的市场由四大品牌瓜分19国产品牌主导市场合资品牌成长迅速025507510096.3691297.3

6、691298.3691299.3市场份额%国产合资进口注：进口品牌因份额太小（最高时仅达0.9%），此图未能显示。（资料来源：1999.4.28《四川质量报》）96-99年市场份额的变化趋势20不断有新的品牌加入市场有实力的国内家电企业，如春兰、康佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场，如：伊莱克斯、西门子、夏普冰箱市场供大于求，竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布导致21主要的竞争对手是谁？A公司冰箱的对手：海尔高端产品群+合资品牌B公司冰箱的对手：新飞冰箱+海尔低端产品群22海尔的优势

7、和劣势强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；产品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进弱势：中小城镇网络基础差形象产品通路商誉23海尔——总体来说品牌号召力强大，地位坚实产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；产品返修率高；技术含量与同类产品拉不

8、开距离；价格缺乏竞争力24对海尔的认知品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮