可口可乐并购汇源果汁案例分析.pdf

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1、上海市经济管理干部学院学报第7卷第3期2009年5月JournalofShanghaiEconomicManagementCollegeVol．7No．3May2009可口可乐并购汇源果汁案例分析刘华（上海财经大学，上海200433）摘要：一个国家不能缺少自己的民族品牌。我们要确立民族品牌发展战略，营造尊重本土品牌的人文环境，使民营企业家得到社会的更多认可，在产业政策、金融政策、财税政策和资本市场等方面积极支持民族品牌的发展。关键词：并购；民族品牌；品牌意识中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1672-3988（2009）03-0051-052008年9月3日，美国可口可乐公司（Co

2、ca-ColaCo.）与旗下全资子公司AtlanticIndustries联合宣布，将以每股12.20港元、合计179.2亿港元（约合24亿美元）的代价，收购汇源果汁集团有限公司（以下简称汇源果汁公司）全部已发行股本。此外，还计划收购汇源果汁公司所有可转换流通债券和期权，交易总价值达196亿港元（约合25.1亿美元）。持有汇源果汁公司66%股份的三大股东———汇源果汁控股有限公司（以下简称汇源控股公司）、法国达能集团（GroupeDanone）和美国华平基金（WarburgPincusPrivateEquity），表示接受并做出不可撤回的承诺。这不仅是我国食品及饮料业有史以来的最大交易，也是

3、迄今为止最大的一宗外资并购，无疑具有丰富的研究价值。一、可口可乐公司的并购动机可口可乐公司是软饮料销售市场的领袖和先锋，亦是全球最大的果汁饮料经销商。透过全球最大的分销系统，可口可乐产品畅销世界超过200个国家及地区，拥有全球软饮料市场48%的市场占有率。其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。以179.2亿港元收购汇源果汁，创下可口可乐公司1927年进入中国以来80多年历史上最大手笔的收购纪录，也是其1892年成立以来近120年历史上的第二大收购。那么，可口可乐为何要高价并购汇源果汁呢？（1）饮料市场呈现的态势。可口可乐公司在中国的饮料市场，正面临着很大的经营压力：碳酸饮料的销售下降

4、，可乐的市场份额被百事赶超，纯净水方面无法与娃哈哈抗衡，在果汁市场输给了汇源，在茶饮料市场则输给了康师傅和统一。尽管棕色带汽的可乐产品永远是可口可乐公司的立身之本，但非碳酸饮料，特别是果汁饮料在健康和营养方面更胜一筹，已成为增长最快的软饮料和碳酸饮料后的第二大饮料市场。例如：美国超市所出售的饮料中，超过2/3都是果汁饮料，尤以营养丰富的100%纯果汁最受欢迎。虽然中国消费者中的多数人仍喜欢直接食用新鲜水果，但随着消费习惯的改变，人们对果汁饮料的接受度将急剧上升。为此，可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务，加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。收稿日期：2008-10-13作者简介：刘华（1

5、974-），男，上海财经大学会计学院会计与财务研究院副教授、博士。—51—经营管理刘华可口可乐并购汇源果汁案例分析第7卷第3期（2）汇源品牌的吸引力。可口可乐公司赶超我国本土品牌的最好手段，除了利用其在中国强大的品牌优势和群众基础，就是凭借其经济实力和娴熟的资本手段，并购知名的本土品牌，加速本土化的布局。而汇源果汁公司的吸引力就在于，它是我国最大的果汁供应商和出口商，在纯果汁和中浓度果汁市场稳居领导地位，所占份额分别高达42.6%和39.6%。公司还是第一批全国农产品加工业示范企业、农业产业化国家重点龙头企业，先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO220

6、00质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。汇源品牌是我国果汁行业的第一品牌，被评为“最具市场竞争力品牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。考虑到“汇源”是一个很成功的品牌，可口可乐公司意图增强中国业务、重回中国饮料市场的王者宝座。“卧榻之侧，岂容他人酣睡”？如收购成功，可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网

7、络，将最强竞争对手的资源为我所用，这可是一个独特的机会。由于可口可乐公司在低浓度果汁市场上拥有优势，而汇源果汁公司在高浓度果汁市场上拥有优势，两者的产品将形成良性互补。倚仗两者的品牌效应和渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，可口可乐公司在与同类本土企业的竞争中，无疑将占得先机。二、朱新礼及三大股东缘何接受并购汇源果汁公司的三大股东———汇源控股公司、法国达能集团和美国华平基金，