产品渠道策略.ppt

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1、第七章渠道策略7-1营销渠道成员的选择企业的营销渠道选择策略是多样的：可以直接销给顾客，也可以经过代理商、中间商卖出。营销渠道是企业的无形资产；一个企业拥有四通八达的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。为什么要选择渠道成员？【案例】空调分销渠道模式比较空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导

2、的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商苏宁模式——前店后厂飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司说说你的手机是从哪里购买的？为什么从那里购买？1、联想的营销渠道：厂商----一级代理商----二级代理商----用户2、北大方正：厂商----代理商----用户3、长城集团：厂商----总代理----用户7.1营销渠道的功能、类型1、营销渠道的含义

3、指产品从生产者中传递到消费者手中所经过的各中间环节联结起来的通道。２、特征：（１）分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客（２）有效的营销渠道是产品有力的“双脚”3、营销渠道的功能主要体现：（1）充分发挥渠道成员的职能（2）降低复杂程度、提高经济效益（3）专业化4.中间商是指处于生产者和消费者（或用户）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。中间商包括：批发商----零售商警句：中间商就是商品的代理商、批发商、零售商的总称，也被视作为代名词。企业的渠道目标和渠道策略渠道成员选择的决策

4、过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：企业真的需要中间商吗？需要何种类型的中间商？需要多少不同类型和相同类型的中间商？渠道成员选择要遵循什么原则？使用中间商，其经济效益中间商介入减少交易次数，提高工作效率，降低交易成本思考中间商包括（）A批发商B消费者C个人和用户D零售商二、营销渠道成员的选择营销渠道成员主要有：制造商、中间商（包括批发商和零售商）、消费者或用户。1、营销渠道的层次结构短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式思考：在

5、批发商和零售商之前通常还有专业批发商是指（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道2、营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构是指在营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。（1）密集分销渠道:厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品。（东方不亮，西方亮）密集型分销策略适用商品顾客重复购买频率高的商品如：日用品顾客购买前较少选择的商品如：小型体育用品、办公文具顾客购买欲望容易消退的商品如：装饰品、节日用品、一般艺术品不宜长时间存放的商品如；鲜花、水果、肉制品、鲜奶等竞争对手或替代品较多的弱势

6、产品（2）选择分销渠道:厂家有选择的利用中间商来销售企业产品（广种薄收，不如精耕细作，集中兵力打）（3）独家分销策略:制造商在某一地区和市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品。思考？厂家利用尽可能多的中间商销售自己的商品属于（）渠道。A选择分销B独家分销C密集分销D营销渠道的宽度香烟、牙膏等日用品多采用（）A.密集分销渠道B.选择分销渠道C.独家分销渠道3、营销渠道的类型结构1）消费者市场者市场营销渠道2）工业市场营销渠道4、选择营销渠道成员的原则和标准（1）目标市场原则（2）门当户对原则（3）风险共担、利益共享原则

7、（4）对口原则信用和财务状况。销售实力，包括销售人员素质、数量、专业技术水准。产品线，包括竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量。声誉，包括所属群体口碑、店面形象等。市场占有率，包括市场范围、市场重合率。销售状况，包括信用记录、该区其他竞争或非竞争对手、本产品的顾客群体、中间商的顾客人群、其他供货商、当地商界反馈信息等。管理权的延续，如家族公司。管理能力。态度，包括闯劲、激情和进取心。规模，包括机构规模和销售规模。Pegram标准可口可乐101合作伙伴选择标准■地理位置：处于服务区域的中心位置。■店主1、在

8、当地定居，拥有良好的道德品质和企业家的才能。2、与其零售商现有关系十分密切。3、对当地的市场环境有一定的认知。■必备条件：1年以上的饮料批发销售经验。■商业信誉：信誉良好，在服务区域内有一定影响力。■资金状况：用于可口可乐系列产品的资金在50000元以上。■运输能力　三轮车：5辆以上（自有），用于可口可乐系列产品的运送车辆，每天不低于一辆。■固