促销IMC)策略培训课程.ppt

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1、第十四章促销(IMC)策略10/8/20211第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节　广告策略第三节　人员推销策略第四节　销售促进策略第五节　公共关系策略本章结构提示10/8/20212学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式10/8/20213思考：“酒好不怕巷子深”？10/8/20214第一节　促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费

2、欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动(1)促销的实质与核心是沟通信息(2)促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类10/8/20215IMC(整合营销传播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing

3、,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.10/8/20216IMC(整合营销传播)“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-10/8/20217二、促销的作用1.树立企

4、业良好形象2.传递信息，强化认知3.宣传产品独特性4.诱导消费，扩大销售10/8/20218三、促销组合及促销策略1.促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，有目的、有计划把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销形式组合起来，综合应用，形成完整的优化促销策略，最大限度发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。各种促销手段的特点10/8/202192、影响促销组合的因素促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布促销预算3、促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（

5、Pullstrategy）10/8/202110推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进10/8/202111消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场10/8/202112第二节广告策略一、广告的概念与种类广告（Advertising）是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的各种非人员的或单方面的沟通形式。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺

6、激需求占用媒介广告主付费发布信息10/8/2021131.根据广告的内容和目的划分10/8/20211410/8/20211510/8/2021162.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告10/8/202117二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质10/8/202118广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄10/8/20211910/8/20212010/8/20212110/8/20212210/8/20212310/8/202124三、广告的设计广告主题确定广告的诉求向谁说？说什么？怎么说？理性诉求和

7、感性诉求广告信息的表现手法10/8/202125四、选择广告媒体企业对广告传播频次、范围和效果的要求产品的性质信息内容消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用企业支付能力10/8/202126五、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用2.广告促销效果的研究10/8/2

8、02127广告欣赏：宝马Z3型跑车评析