公司组织和管理架构讲义.ppt

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1、RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shan

2、ghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙集团营组织和管理架构(初步讨论稿)科龙电器股份有限公司1999年7月，广东，顺德绝密SHA-4301-04711-01-04a目录页数A.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司3B.科龙品牌销售公司肩负着营销创新和科龙品牌建设的使命32C.专业(品牌)销售公司将体现经营、营销、销售和市场网络开拓四大功能40D.“无网”不胜—科龙电器网络创新的原则43E.各销售公司应针对不同的市场特性和自身控制能力选择区域营销组织模式46F.建设专业

3、化的售后服务网络是科龙电器的差异化战略之一57G.系统性专业化的实施项目管理—实施建议SHA-4301-04711-01-04aA.科龙电器应建立适应自身发展战略和市场需要的科龙品牌销售公司SHA-4301-04711-01-04a科龙电器应尽快建立品牌销售组织，以促进品牌营销—概览—[1]通过多品牌策略，向不同消费者群体提供高效率的服务和价值，从而实现科龙发展战略目标[2]科龙营销组织架构在体现产品和区域性的同时，其侧重点是品牌营销[3]科龙电器目标营销组织架构在总部应按品牌(科龙和容声)划分，而区域分公司则体现不同产品特

4、性，最终将走向渠道管理模式[4]作为向目标组织的过渡，成立科龙品牌销售公司更具有操作性，且适应品牌营销战略的实施[5]部分现有中高层营销干部较难以适应品牌营销管理，但科龙业务队伍拥有很大的培养和开发潜力[6]精练型的集团营销中心主要负责集团品牌的组合管理和集团公关SHA-4301-04711-01-04a[1]以满足不同消费群的需要为导向的多品牌战略是科龙电器实现其战略目标的核心思想战略思路战略目标侧重于制冷核心能力技术通过多品牌战略满足不同消费群体的需要积极主动的营销管理创新建立以客户和市场为导向的企业理念和文化中短期

5、(2000~2003)中长期(2004~2010)举例冰箱产销量实现350万台空调产销量超过150万台持续的利润增长(10%以上的税前利润)无形资产(品牌、网络和技术)价值的提升海外发展战略同世界一流的家电企业的战略结盟相关多元化发展，如商用冷气非相关文化的发展，如洗衣机等建立具有世界一流竞争能力的家电集团-冰箱产销量世界第一-空调产销量中国第一经营规模和利润的持续增长世界一流的品牌（科龙）SHA-4301-04711-01-04a[2]科龙电器营销组织架构设计应突出品牌营销销售组织设计准则科龙电器目前有三大产品：冰箱

6、空调冷柜四个品牌科龙容声华宝三洋科龙30个省市每个省市的市场又可分为一、二、三级市场按市场规模及潜力又可分为A、B、C三类批发：综合性批发/专营批发零售：综合性零售/专营零售批零兼营联锁：联销批发/零售品牌产品渠道区域市场由于中国耐用消费品流通渠道发展还很不成熟，科龙还缺乏按渠道营销运作的经验，因此按渠道的运作可由分公司经理自行选择，应重点考虑：产品品牌区域SHA-4301-04711-01-04a[1]尽管科龙电器所经营的都是家用制冷产品，但各类产品仍呈现不同的特点冰箱空调冷柜产品成熟型产品成品季节性强半成品季节性强消费

7、群家庭消费者有明显的档次区分中低档商用为主家庭消费仅占10%左右部门集团商业采购家庭消费为主集团消费量也近10%集中在中高收入者市场覆盖全国所有省市的一、二、三级市场直销市场约为15%市场分布十分分散主要在二、三级市场集中在较富裕和天热的地区主要集中在一、二级市场流通渠道通用家电销售渠道渠道很不成熟通用渠道很分散通用渠道专业渠道/技术性强不同产品的有关特点SHA-4301-04711-01-04a[2]按照科龙电器产品的目标市场潜力和自身的市场基础，我们可以对其市场进行初步分类Source:罗兰•贝格分析科龙电器市场初步分

8、类省市容声冰箱科龙冰箱科龙空调华宝空调容声空调三洋科龙冷柜总体省市容声冰箱科龙冰箱科龙空调华宝空调容声空调三洋科龙冷柜总体广东海南福建广西江西湖南湖北四川重庆云南贵州浙江上海江苏安徽山东河南河北天津北京东北西北ADBCDAAAACDAAACBABBABCA类市场(成熟市场和目标/潜力市