品牌战略思考讲义.ppt

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1、万通品牌战略思考（2007~2011年）VANTONEBrandStrategy中国博思堂

2、BIRTHIDEA品牌模型TheBranding品牌印象TheBrandImage品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?品牌策略TheBrandingStrategy品牌地位品牌目标品牌概念架构TheBrandingIdeaPlatform核心价值概念目标品牌大创意TheBigIdea品牌运动TheBrandingCampaigns甲、万通_品牌模型(BrandModelSystem)图1.0万通_品牌印象脑图(MindMap)乙

3、、万通_品牌印象量表(BrandImage)万通是最具价值生活空间的创造者创造最具价值的生活空间万通是儒雅，哲理，亲和，自由的冯仑：精神领袖万通是敢于创新的，守正出奇的筑梦计划，个性化住宅网络定制万通是前瞻的，高瞻远瞩的与泰达合作，组建中国战略地产联盟万通是高端的，高品质的，高价值的坚持开发高端地产项目万通是有理想，有抱负，有社会责任心的《万通誓言》，反省日，感恩日，英雄会万通是可靠的，健康的，规范的，诚信的坚持走正道，阳光下经营，国际规范万通是有历史积淀的，代表时代精神的15年历史的民营企业杰出代表品牌是什么？（个性）品牌意味着什么？（意义）万通品牌的意义和个性万通

4、是很中国，很现代的秉承中国传统，立足当代世界，开创未来局面丁、万通品牌概念构架(Platform)万通品牌核心价值万通：“创造”“对于万通来讲，最主要的核心价值观有两个：一是学好，守正出奇；一是学习。”——冯仑为股东创造财富为客户创造价值为员工创造未来——《万通誓言》“创造最具价值的生活空间”——万通品牌SLOGAN“…万通的生命在于创新，学习永远是万通事业进步的阶梯…”——《万通集团CI手册》序（1996）文/冯仑“创新一步，领先一步。万通企业经营理念“前瞻、学习与创新。‘万通地产的“价值基因”二次规划从香港模式到美国模式万通地产生活节“二级制客户体系丁、万通品牌概

5、念构架(Platform)万通品牌概念目标·概念目标TheConceptualTarget“万通创造者”定义：概念目标既是品牌的目标诉求对象，也是目标的客群，准客群和潜在客群，从一定意义上讲，也是品牌的人格化身。我们在此限定的对象一定是从品牌核心精神出发的，抽象了绝大多数客群特质的虚拟对象，她／他们所具备的精神特质共性最大程度的表达了万通品牌的核心精神特质。丁、万通品牌概念构架(Platform)万通品牌概念目标万通地产的文化人格特征；“中国当代士族与仕商阶层”中国传统士大夫阶层，其人文精神的典型特征是强烈的使命感、责任感、迫求崇高、美好，以及强烈的道德内省和自我净化

6、，克制人欲以求对社会对群体的和谐。在当今社会，这群人就是以冯伦为典型代表的靠知识和智慧来成就自身事业的一类人，相对于传统靠资本和权力获得原始积累的财富阶层不同，他们更多依赖自身的精神力量来获得成功，在人文艺术、社会政治，商业金融各个方面都有较大的潜在类型人群。另外一个特征是这些人群对中国有一种骨子里的认同感，是五千年文化血脉传承下来的一群人，他们同时也接受世界先进的科学文化教育，形成了一种独特的现代中国的人文气质，从内在的人文修养上很中国，从生活方式和世界观上又很现代。戊、万通品牌大创意(BigIdea)“创造者Creator”系列的品牌推广主题突出了万通地产以客户为

7、中心的服务理念和整合全球资源提供中国高端地产解决方案的承诺。不同于传统地产广告中单纯推销地产商具体项目和服务，“创造者Creator”的主旨希望体现的是万通强大的空间创新源泉以及强大的公司资源。同时，品牌的声音也力求人性化，以人为本和追求东西居住智慧的融合并生，并力求在知性和感性层面与客户建立沟通，引发共鸣。“创造者Creator”不是孤立的广告宣传活动，而是使万通客户更好地理解该公司客户承诺的长期努力过程中的决定性第一步，“这为下个阶段万通品牌策略的实施开创了崭新的局面”。万通“创造者Creator运动”——VantoneCreatorCampaigns创造者系列一

8、：“万通英雄篇”企业内刊+人物专访己、万通品牌形象策略万通创造者Creator运动——用于企业内刊与人物访谈创造者系列二：“万通LOGO篇”户外+平面媒体+网站己、万通品牌形象策略万通“创造者系列”——用于企业对外形象发布标题：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下”——《老子》第六十四章副标：万通坚信，千丈高厦，始于根基，立足点滴，方可长远。内文：万通地产以天下为己任，以企业为本位，推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人；持续十六年为股东创造财富，为客户创造价值，为员工创造未来；抚今追古，感