王老吉品牌案例分析1.ppt

《王老吉品牌案例分析1.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌介绍20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。案例背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红

2、罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？案例背景现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮

3、料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。案例背景现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。案例的品牌分析品牌重新定位品牌定位的推广推广的效果品牌重新定位2002年年底，加多宝公司委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。加多宝公司通过调研和二手资料的收集后，将其品牌定位为“预防上火的饮料”1.利于红罐王老吉走出广东、

4、浙南；2.避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；3.成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势：淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。主要益处：品牌定位的推广1.成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”2.电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生

5、活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。品牌定位的推广3.电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台和结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，并采用了疾风暴雨式的投放方式4.在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料推广的效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但

6、仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。总结红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是关键所在：1.为红罐王老吉品牌准确定位；2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：       广告表达准确；       投放量足够，确保品牌定位进入消费者3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;4.优秀的执行力，渠道控制力强；5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。谢谢！