星巴克的体验营销案例.ppt

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1、赢在“体验”——星巴克的传奇故事公司概况★1971年，星巴克诞生于西雅图平民的传统市场区；★1996年，星巴克在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店；★2011年《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第96位，品牌价值为36.63亿美元★自从1992年在纳斯达克上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。星巴克品牌形象在财富杂志评选的“2012年最受赞赏公司”中，排名前十位的是：苹果谷歌亚马逊可口可乐IBM联邦快递伯克希尔—哈撒韦公司星巴克宝洁美国西南航空星巴克在

2、中国1998.3进入中国台湾，开出第一家店1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店2000.5进入中国香港，开出第一家店2002.8进入中国澳门，开出第一家店2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店2010年12月31日，星巴克在厦门的首家店开始试营业。2011年4月23日，星巴克在浙江温州时代广场开设第一家店2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯2012年1月20日，星巴克保定先天下店

3、开业。截至2012年1月现内地门店数量已达到800多家。产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐都市人的生活现状对于现代都市人来说，每天花在工作上的时间，比父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受着比过去更大的压力，所以常常需要找第三个生活场所与朋友谈一谈。企业对于多元化人才的需求提高，未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力；另外，在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。调查显示，从高管到专业人员、再到体力劳动者，有68.2％的人正面临着较大的工作压力，其中有58.5

4、％的人身上正显现出不同程度的心理疲劳，职业人的健康状况令人担忧。星巴克的市场定位市场定位独立于家庭、工作室以外的“第三空间”家庭工作室目标市场：白领第三空间的品牌定位相当友善及亲切、便利振奋人心并重新思考的感性空间独具设计感及优雅特质舒适温馨的感觉带来启发及惊喜让人感受到热忱及活力的随性环境人们悠闲交流的聚会场所霍华德․舒尔茨星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）

5、、氛围(atmosphere)等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验式营销策略消费者情感产生的主要因素是消费情景。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个空间。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。情感体验上的放松感官体验上的享受在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星

6、巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。氛围体验的归属星巴克通过氛围的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐等，营造出一种独特的氛围。悠闲绿洲浪漫神秘思考体验上的刺激在思考体验中，刺激占41.6％,顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨

7、论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。行动体验上的娱乐星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。总结星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。星巴克之所以能取得这样的成就，无不得益于它的体验式

8、营销。都市白领中流传着这样一句经典：“我不在星巴克，