产品定价和定价策略课程.ppt

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1、产品定价和定价策略产品定价和定价策略对产品或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？一，制定价格市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。价格―质量细分市场上的竞争。表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。表：9种价格/质量战略高中低产品质量价格高中

2、低产品质量高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物1，选择定价目标生存如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入有些公司建立一个最高销售收入的价格。最高销售成长另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先一个公司可以树立在

3、市场上成为产品质量领先地位这样的目标。下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：顾客的人数足以构成当前的高需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多竞争者进入；高价有助于树立优质产品的形象。2，确定需求（1）影响价格敏感度的9个因素独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不

4、敏感。总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。确定需求（2）估计需求趋势的方法第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）

5、或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。确定需求（3）需求的价格弹性在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性代用品很少或没有，或没有竞争者；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购

6、买习惯和寻找较低价格表现迟缓；买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求3，估计成本(1)成本的类型固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。在每期不同生产水平下的成本行为为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。经验曲线的成本行为随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。技术的进步会改变经验曲

7、线的形状。短期平均成本曲线单位成本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000(b)关于不同规模工厂的成本特性在每期不同生产水平下的成本行为作为积累生产经验的函数的成本行为经验曲线＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积