市场调查与分析教学全套课件(夏学文)课件与题库 1.1市场调查认知.ppt

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1、市场调查与分析职业教育市场营销专业教学资源库建设项目教学内容单元五市场调查资料整理单元四会市场调查方法单元三市场调查方式单元二市场调查方案设计单元一市场调查认知单元七市场调查预测单元六市场调查资料分析单元八市场调查报告的撰写与评估模块一市场调查认知单元一市场调查认知单元一市场调查认知的内容1.1认识市场调查1.2熟习市场调查的内容1.3掌握市场调查的程序1.4提升市场调查人员的素质1.1认识市场调查1.1.1市场调查的概念1.1.2市场调查的特点1.1.3市场调查的作用学习目标：掌握市场调查的概念熟习市场调查的特点掌握市场调查的作用引导案例：案例：1987年

2、初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是

3、自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，经统计当时中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。[试析]结合本案例，试分析企业营销活动成

4、功的第一步工作是什么？[分析]杭州娃哈哈儿童营养液厂他们成功的关键第一步是建立在市场调查的基础上，从而掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了正确的分析，才使其经营获得了巨大的成功。从本案例中我们可以看出，市场调查对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。企业要想占领市场市场，首先必须要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况，企业的市场营销工作才能做好。狭义的市场调查市场调查的概念广义的市场调查1.1认识市场调查1

5、.1.1市场调查的概念1.1.1市场调查的概念1．狭义的市场调查——针对消费者所做的调查，以科学的方法搜集有关消费者购买商品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息。1.1认识市场调查1.1.1市场调查的概念2．广义的市场调查（MarketingResearch）——是指运用科学方法，通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、整理、分类和分析，来了解市场的现状和发展趋势，并以此为依据为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料，从而达到进入市场、占有市场并获得预期效果的目的。1.1认识市场调查目的性实践性科学性1.1认识市场调查保密性持续性1.1.

6、2市场调查的特点不稳定性系统性市场调查的特点提问：请结合市场调查特点，谈谈开展市场调查时，应注意哪些问题？？31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查《孙子谋政篇》：“知己知彼，百战百胜”31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:《“蛋糕糊与贺卡”》通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫

7、的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。问题：从本案例可以得出什么启示？31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:《“冷门”成“热门”》80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品积压严重，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到心。31.1.3市场调查的作用1.1认识市场调查案例思考:《“冷门”成“热门”》据此，

8、金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，扩大生产规模，