德芙的广告市场调研报告.doc

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1、德芙的广告市场调研报告08广告1班08223125潘金霞前言德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。调研背景：网络调查调研范围：16-40岁的消费者调研的时间：2011-12-12调研目的：了解德芙的市场需求和消费者对德芙的包装、广告宣传策略等一系列自身因素的评价，以及在中国市场上的竞争情况。调研方法：定性与定量调查结合正文一、调研分析1.市场分析德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中

2、国之前，我们国家自己也生产巧克力，淡口味实在不敢恭维。德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰入其分的出现在他们的实现里。这为德芙在中国的市场占了先机，而且德芙的品质得到消费者的好评。2.消费群体德芙将消费群体定位于16-40岁的情侣或夫妻，此年龄段的爱情比较注重浪漫，迎合巧克力文化。3.竞争者分析自从中国加入WTO以来，国外的产品进入中国市场，市场的竞争力日益变大。吉百利,金帝等产品较早的进入市场。在消费者心中有一定的份量，在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节

3、/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。德芙巧克力的广告诉求对象和目标想飞全体是相通的，其诉求点是牛奶香浓丝般；金帝的广告诉求对象是巧克力有误解的人以及男性（潜在挖掘市场），其诉求点是健康、活力、自然、互送礼品的首选。德芙的广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖

4、啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使光中自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚；金帝的广告表现巧克力逼近是恋人之间对爱情的期许，家人朋友可以一起分享它的健康与活力。二、广告分析德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力是的综合感官体验，包括愉悦的心情，忘我的精神层面感受，这事一种心灵的召唤，唤醒大众积极品味德芙的美味和进哪个省的双重享受的兴趣。德芙的广告一致以来都是美女做为指教，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤是上班族的女性。德芙将营销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其

5、他品牌巧克力的不同。广告的特点1.广告的加深记忆媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受2.选择合适的代言人在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点，而这类明星在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召里，广告里都展现出了他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢

6、享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。这也恰好符合了德芙的美好企业愿景。3.主题曲加分广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以教容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。4.内容贴近生活广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，

7、充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放，考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。总结德芙以电视广告为主，平面广告比较少见，电视广告在各大电视频道破除，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年轻一代更是独德芙广告好评如潮。德芙巧克力广告最明显的就是对消费者的作用，通过德芙广告中所有的信息，让消费者了解到不同品种、不同系列的特点，从而让消费者根据自己情况选择适合的产品。德芙广告中不仅能提供信息，满足消费需求，还可以通过正确的消费教育，影响消费者的消

8、费观念，引导消费方式。消费者不断的宣传让消费者认识产品新他点，不断强化的结果培养了一批消费者，而消费者又结合广告和自身的影响力影响其他消