市场营销策划第三章.ppt

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1、市场营销策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第三章市场营销策划设计第三章市场营销策划设计1、了解市场营销策划方案设计的程序；本章知识要点2、了解创意的各种技法及创意形成程序；3、掌握市场营销策划方案的选择标准；4、了解营销组合的组成要素；5、掌握营销策划书的主要内容。1、能熟练运用各种创意技法；本章能力要点2、能设计营销策划方案；3、能对不同营销策划方案予以评估；4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。第一节市场营销策划方案设计准备酝酿创意文案写作一、准备阶段（一）成立营销策划团队1、营销机构和人员必须有明确的目标

2、导向2、实行分层管理，合理分工3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则（二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法1、探测性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研二、酝酿阶段酝酿阶段的特点（一）枯燥性（二）漫长性（三）否定性三、创意阶段（一）创意在营销策划中的表现形式创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。（二）创意形成过程明确目标分析环境开发信息产生创意形成创意文案①命名②创意者③创意的目标④创意的内容⑤费用匡算第二节市场营销策划方案选择企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程一、企业营销方案选

3、择的原则（一）目标原则（二）共同决定原则（三）平衡原则（四）价值原则二、营销策划方案选择的方法（一）经验判断（二）逻辑推论（三）专家论证（四）选点试行三、营销策划方案选择的标准（一）营销方案要具有创意性原创性有效性最优化（二）营销策划方案应具有正向性认知度美誉度和谐度高低高低Ⅰ高知名、高美誉Ⅱ低知名、高美誉Ⅳ高知名、低美誉Ⅲ低知名、低美誉知名度美誉度企业形象矩阵（三）营销方案应具有可行性市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性（四）营销策划方案应具有效益性对各方案的效益进行优劣比较综合分析对被初步筛选完的方案进行选优四、营销战略方案选择—QSPM模型分析（一）QS

4、PM矩阵概述（二）建立QSPM矩阵的步骤列出公司的关键外部机会与威胁、内部优势与弱点给每个外部及内部关键因素赋予权重考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略确定吸引力分数（AS）计算吸引力总分（TAS）计算吸引力总分和（STAS）（三）QSPM矩阵优缺点分析优点可以相继地或同时地考察一组战略;要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑。通过建立QSPM可避免关键因素不适当地被忽视或偏重缺点要求直觉性判断和经验性假设,权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断;其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量第三节制定营销行动计划一、制定营销组合

5、方案（一）营销组合构成因素1、产品因素产品的因素组合决策产品组合及其广度、深度以及关联度产品生命周期不同阶段的营销决策产品差异化因素决策2、价格因素基本价格价格折扣付款条件信贷条件3、分销因素分销渠道结构中间商的选择和控制运输路线和运输方式的选择商品仓储地点的选择以及存货的控制4、促销因素5、公共关系因素公共关系的传播类型公共关系的传播媒介公共关系的目标6、权力因素（二）营销组合的特点1、市场营销组合是一个变量组合2、营销组合具有层次性3、市场营销组合具有可控性4、市场营销组合具有动态性（三）制定营销策划组合行动计划的原则1、战略优先原则2、系统性原则3、协调性原则

6、4、重要性原则（四）制定营销组合方案二、预算营销成本和费用（一）营销成本包括的主要内容直接推销费用促销费用仓储费用运输费用其他营销费用（二）营销成本预算方法1、任务方法2、销售收入百分比法3、盯住竞争对手法（三）营销预算方法使用营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作。使用目标任务法，得出能够最好地完成营销任务的预算使用销售百分比法，在历史数据的基础上提出大概的预算数值，可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似的企业的预算是高还是低。使用盯住主要竞争对手方法，帮助了解企业面对市场竞争的压力。三、设计行动日程表主时间表地区:英国年份:19X6年月

7、份123456789101112责任行动计划重组邮寄广告展销定价分销市场分析产品设计部门行政市场营销市场营销市场营销销售市场营销市场营销技术执行人RLTAJKAJKAJKEGMAJKAJKTRG英国某设备公司营销日程表四、形成营销策划书营销策划书应该做到简明清晰具体具有较强的可操作性