东风标致301网络营销策略.doc

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1、案例背景：　　2013年10月，东风标致301上市在即，作为东风标致投放的一款全新车型，其不仅具有80年的历史传承，饱含着标致品牌“严谨、激情、致雅”品牌基因，还具有标致品牌的最新设计语言。　　面对中级车市场激烈的竞争状态，为提升产品知名度，东风标致将301车型定位为“新生代品质先锋中级车”，同时为了能够在传播产品定位时廓清消费者形象，东风标致公关团队对301进行了“30岁前第1辆车”的诠释，如何将此定位与诠释在短期内传达给受众人群，并推动受众人群形成良性讨论?车型上市后，又如何对前期传播进行落地回归，让

2、受众充分了解其核心卖点?　　核心创意：　　东风标致301锁定的核心人群为30岁左右的首次买车用户，这类用户追求有品质的生活，习惯通过新媒体渠道(尤其是移动端)获取有价值和有趣的信息，并勇于表达自己、积极参与互动。于是我们将传播策略锁定为：前期和中期，以微信、微博、论坛等社媒渠道为主要平台，通过话题炒作、病毒视频、病毒图片、移动端互动游戏、上市直播等多种手段持续整合传播，以递进式内容不断吸引用户关注产品，并积极引导互动，提升用户粘度。在传播后期，结合东风标致301之路主线活动，以产品核心卖点与区域特色相结合

3、的方式，促使产品信息不断下沉，夯实产品的落地传播。　　传播策略及实施：　　第一阶段：在热门网络综合论坛及核心汽车垂直论坛发起“30岁前第1辆车”的话题讨论，以多样化的话题及相当的话题密度，吸引网民对该话题进行关注，加深用户对“301=30岁之前第1辆车”的认知印象。　　第二阶段：在新浪微博阵地，以东风标致301官方微博身份发起#30岁前第1辆车#的话题讨论，并与网民进行密切互动，催使#30岁之前第1辆车#于11月5日登陆新浪微博热门话题首页头条。　　第三阶段：打造“30岁前第1辆车”动画病毒视频，以趣味性

4、方式，引导受众认可东风标致301作为“30岁前第1辆车”的可行性，同时向受众传递东风标致301作为“新生代品质先锋中级车”的理性卖点。　　第四阶段：在上市当日对上市发布会进行微博、微信、论坛的全程直播，并打造微博、微信贯通活动，吸引网民关注热潮。　　第五阶段：结合东风标致301之路主线活动，通过对举办活动城市的特点与产品信息相结合，打通各地区客户对东风标致301产品核心卖点的感性认知，提升用户对产品的认可度，加深客户对产品的好感。　　效果说明：　　经过多样性、有节奏的强力传播，东风标致301的百度搜索关注

5、指数在阶段时间内上涨327%，百度搜索栏“东风标致301”已经成为下拉框主动推送词条。　　微博话题登热门：#30岁前第一辆车#与11月5日登上新浪微博热门排行榜，最高排行位于第26位，为当日新浪微博排行榜中前30位中唯一的商业炒作标签。　　微博活动APP：累计授权人数达17770人　　视频传播引聚焦：《30岁前第1辆车》已经在短短的一日之内获得了19万人次的浏览量，且被土豆网、搜狐视频、CNTV、酷6等视频网站进行首页抽取推荐。　　上市直播强关注：全网直播吸引了大量业内名人关注，并在一日之内，百度搜索关注

6、指数上涨102%。