媒介即信息之网络媒介.doc

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1、媒介即信息之网络媒介1964年加拿大传播学者麦克卢汉在《理解媒介：人体的延伸》一书中提出了“媒介即信息”这一论断，其含义就是：对于整个人类而言，真正起作用的不是那些转瞬即逝的信息，而是不断发展和变革的媒介本身。这些媒介改变着我们传播和接受信息的方法，造就了我们生活方式的本身。当然，媒介本身也是一种信息，媒介的塑造力在于其本身。电脑网络是20世纪末兴起的新兴传播媒介。它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合型媒介。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一

2、个崭新的平台，通过这个平台，人们可以向广大公众进行开放式的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。所以，它既是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的组织传播媒介和人际传播媒介。网络媒介发展到今天，不是它传播了什么信息，而是它本身对我们受众接收和传播信息的方法的改变，改变着我们的生活方式。而这一切都归于其相对其他媒介所不具有的强大的优势。网络媒介以其多维宣传大大的增强了其传播的实效。它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让受众如身临其境般

3、感受着信息。多媒体、超文本格式文件，更容易激发受众的兴趣而去接收和传播。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。不仅这样，网络宣传还可以通过及时和精确的统计机制，使用户能够直接对信息的发布进行在线监控。"无法衡量的东西就无法管理。"而传统的信息发布形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。用户能通过Internet即时衡量宣传的效果。通过监视宣传的浏览量、点击率等指标，用户可以统计出多少人看到了发布的信息，其中有多少人对发布的信息感兴趣进而

4、进一步了解了信息的详细信息。因此，较之其他任何宣传，网络宣传使用户能够更好地跟踪受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。还有就是通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助用户分析市场与受众，根据信息发布目标受众的特点，有针对性地进行信息发布，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对投放效果作出客观准确的评价。网络宣传还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强的类

5、分别的，这就为密切迎合用户的兴趣提供了可能。另外，据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。网络宣传可以将文字、声音、画面完美地结合

6、之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视宣传却是让用户被动地接受宣传内容。如果错过宣传时间，就不能再得到发布信息。另外，显而易见，较之网络宣传的检索平面宣传的检索要费时、费事的多。最后从价格方面考虑，与报纸杂志或电视宣传相比，目前网络宣传费用还是较为低廉的。获得同等的宣传效应，网络宣传的有效千人成本远远低于传统宣传媒体。一个宣传主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统宣传媒体不可想像的。对比其他媒介，我们很明显的看到网络媒介强大的优势。媒介即信息，没有

7、这样的媒介作为载体，我们就不会有这种快捷的、全面的接收信息方式，也不会有在今天网络影响下的生活方式。媒介本身及其传播的信息以及人们在这种平台上的相互沟通和交流无不影响着我们生活的各个方面。人体功能在这里得到了无限的延伸，看的更远，听得更多，想的更深。