关于“饥饿营销”原理及其应用的思考.doc

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1、关于“饥饿营销”原理及其应用的思考【摘要】“饥饿营销”作为一种新兴的营销手段正被越來越多的商家所采用，从经验上来看，这种营销手段多采用于较为贵重的商品，如楼市开盘，奢侈品营销等。为什么“饥饿营销”在现代能取得如此巨大的成功？量和价究竟应该如何权衡？这都需要我们从“饥饿营销”的运行机制上去探索。【关键词】饥饿营销人为控制“饥饿营销”是以“产品差异化”为基础，人为控制产品的产量和销售量，制造一种商品短缺的假象从而形成卖方市场的一种营销方式。普遍认为，“饥饿营销”需要建立在有一个良好初代产品的基础上才能采用，同时产品的差异化程度必须要高，市场上缺少足够的替代产品并伴随着较大的进

2、入门槛，iphone就是“饥饿营销”最好的案例。一、“饥饿营销”机制（-）定价模式“饥饿营销”所采取的定价模式类似于撇脂定价法，采用高价格，先满足上那些购买欲望十分强烈，同时对于价格的变化敏感度不高的那一批消费者。但是与一般的撇脂定价不同的是，撇脂定价法示期会主动降低价格让产品进入价格弹性较高的消费者市场，“饥饿营销”通过人为控制销售量，借由第一批购买者的手进行推销，激发其他消费者的购买欲望，在原定价格上继续销售。“饥饿营销”的关键就是通过营销手段，激发消费者的购买欲望，将原先的消费者曲线上移，从而获得更多的生产者剩余。（二）理论基础“饥饿营销”所产生的“饥饿效果”较为复

3、杂，我们可以从多个方面对这个现象进行探究。（三）心理学角度从心理学角度，我们可以用几个经典的理论来解释这个现象。由于消费者为了追求自己“与众不同”的感觉，会追求一些别人所没有的新式商品，这被称为“不从众心理”•这种心理使得第一代产品进入市场，为以后的“饥饿营销”打下最初的基础。一旦第一批产品获得好评以后，生产者对于新一代的产品进行“饥饿营销”时，心理抵抗论开始发挥重要作用。因此，适当的“饥饿营销”能够调动消费者更多的兴趣，将原来持中立态度的消费者吸引过来。“饥饿营销”出现效果，引发更多人的兴趣以后，“从众心理”又将激发更多人的购买欲望。这个时候产品受众将从一开始少数求新的

4、人转变为大多数人，“饥饿营销”所带来的宣传效果引发部分人竞相购买，在这样的情况下，原本对商品没有品牌概念的人在羊群效应的影响下会自主的更随大流选择商品。（四）经济学角度经济学中很重要的一条是“商品的价值决定商品的价格，商品的价格伴随着价值上下波动”。消费者在消费的过程中会产生一种心理误区，认为价格高的物品伴随着较高的价值，于是主动选择价格更高的物品。商品价格虽由商品的价值决定，但是也会受到商品供求关系的影响，“饥饿营销”的实行者利用这一点，人为改变商品的市场供应量，最大限度的增强物品的稀缺程度来提高商品售价。消费者根据商品的高售价，容易得出该商品具有高价值的结论，进而增加

5、购买欲望。从效用论的角度来说，少量的商品供应直接提升了产品满足消费者需求方面的边际效用，在大量铺货时期单位商品対于消费者心理需求的满足度要远远低于限量限时时期单位商詁对于消费者的满足度。二、“饥饿营销”的实行过程“饥饿营销”中的“饥饿感”并不是简单的来源于商品销售过程中的人为控制商品出售量，还包含在产品信息前期获取上的严格保密以及销售渠道上的控制。这种营销手段有一个共同的流程:新产品发布会一正式上市时间公布一销声匿迹，控制信息流出一正式上市，大量宣传一限制购买一抢购。在这几个步骤中。一旦某个环节出现纟比漏，就可能引起最终销售的失败。在公布产品以及确定上市口期之后会有一段时

6、间的真空期，这段时间需耍有非常高的保密手段，保证新产品的具体信息不被消费者所获得。在确保保密工作顺利进行的同时，商家也会有目的定时放出一些相关产品信息，使该产品一直保留在广大消费者的视线之中，不至于由于发布会和正式上市之间的时间间隔太久而淡出消费者的视野。如此，消费者会被激发出极大的兴趣通过所有渠道去收集相关产品信息，营造出一种该商品十分受欢迎的气氛，吸引更多的人参与商品的讨论中来。这段时间，是限制消费者对于该商品信息的了解来培养消费者对该商詁的“饥饿感”。在商品正式上市以后，将会与之前完全相反，伴随而來的是大量的广告和曝光率。先前一直想方设法收集信息的人们将会遇到扑面而

7、来的推广活动，但是顾客要购买时会发现产品将以限时或限量的方式出售，由之前的信息获取上的“饥饿”转化为对商品获取上的“饥饿”，最终引发排队购买筹热销场景出现。三、“饥饿营销”的要点“饥饿营销”的好处随着苹果公司对其的充分使用已经广为流传，越来越多的企业开始使用这一种新式营销方法。但是这种营销方式的缺点也是非常明显的，比如消耗顾客的忠诚度，损害企业形象等，最典型的例子就是长安铃木由于采用“饥饿营销”不当导致其旗下“雨燕”系列汽车销售遭遇滑铁卢。耍想顺利实施“饥饿营销”，需耍人们在营销过程中把握好以下几点：（一）消费者所能获得的满意