厦门大学历年adpr学试卷分析.doc

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1、广告学原理一，  教材二，  近三年试卷三，  广告营销界热点四，  注意问题一，[广告原理与方法]市场学与传播学两大线索信息传播本质：传播学：谁——说了什么——对谁——媒介——效果综上所说，广告在市场经济中有作用，对政治，文化，社会也发挥作用。[广告策划艺术]1，  广告策划的概念2，  广告策划的不同理解3，  广告策划文本撰写要领1．  广告策划超前性，无形资产整合营销传播策划例如，“脑白金“：大山：名人广告      大爷大妈：送礼版市场学，心理学，社会学，美学，公共关系学，传播学广告，第四媒体2．  著名广告人，叶茂中，朱玉童，王克，陈放等P11思维

2、：逻辑思维：推理    形象思维：VI标志性    辨证思维：创新，竞争从思维出发看广告策划？  创新基础上立足竞争  关键在于创造差异3．  文本撰写P153与个案结合P158产品：卖点：物质性      超脱于物质性  例如，乐凯胶卷，茶饮料，手机P160定位：特色    适合你的  例如保健饮料P161企业竞争  例如，非常可乐：有个性，中国特色    消费群：儿童，青年人，中老年人    与可口可乐，百事叫板品牌忠诚度P164广告  海尔：真诚到永远中国香烟：白沙，大红鹰，阿诗玛，七匹狼，P165媒介品牌    媒介定位策略，组合策略运用P166  1

3、，产品终端拉动计划  例如福建啤酒：惠泉，雪津  例如现场做一个保健品广告策划[广告经营管理术]1．  广告代理制的含义及其发展2．  广告公司的经营管理3．  传播理论在广告中的运用4．  广告名家的创作哲学5．  广告媒体决策6．  品牌与广告1，  广告——广告公司——广告媒介  中国广告代理制93年后的现状，主要情况，原因，今后发展。    2．客户选择  广告公司，注重深层次管理，公司文化3．  116P118，多媒体，个性化的广告名人传播的利弊：知名度美誉度与产品特点有成功有失败4．  广告中的著名广告人理论USP在现阶段的使用价值同质化时代个性化

4、时代具体分析5．  P148电视节目频道，报刊栏目现在为了适应广告发展，媒介做出了什么改革6．  P181定义P182与现实个案结合二，今年试题解读2000年：论述：1．“与生俱来的戏剧性”，联系广告案例评论表现手法，特点。“努力去寻求的而不必使你太乖僻，太聪明，或者太幽默。或者任何事情太怎样的东西——事情就是这么自然。”创作没有雕刻的痕迹，不寻求怪异。例如万宝路香烟人情味，存在于周围的自然中2．改革开放20年来中国的广告教育师资是主要问题3．  中国企业如何走好由品牌到名牌的路“名牌工程”品派形象名牌：企业问题，社会问题，政府机构问题名牌：仅仅出名例如秦池2

5、001年1．  文化品牌：广告内涵例如太太口服液“恢复青春”引进文化，提高品牌内涵，加深消费者对品牌的理解2．  畅所欲言例如麦当劳广告小孩篇在全球人类共同沟通的基础上突出美国文化的特点，民族工业大旗3.广告语言例如成语，刻不容缓既要有创意，又要有规范三，关注未来发展过程中的问题杂志，刊物，学术研讨会研究热点：1，  广告策划中消费者满意质疑：顾客是上帝？2，  强势品牌的发展策略？3，  广告与企业虚拟经营4，  品牌的核心价值与企业可持续发展5，  媒体品牌论1，  顾客永远是对的2，  强势，500强3，  虚拟经营：企业在经营过程中，至少一个主营，在未

6、来扩展中，利用品牌优势，进行扩展。例如七匹狼金龙汽车网上交易，电子商务电子虚拟经营，期货交易4．  牌的核心价值例如，麦当劳：消费它的环境海儿，利益承诺产品：物质层面  情感层面  价值观5．  媒体集团化媒体与广告结合试述在媒体变化的情况下，媒体与广告的结合媒体在信息传播中的作用媒体自我宣传四，注意问题1．  创新2．  扩大知识面看书，杂志，期刊3．  提倡用自己的观点回答问题论述题：500到1000字理论素养，文字水平考察基本理论，关注广告实务情况公共关系公关在传播学中的地位重点第一章第一节，  什么是公关第二节，  案例分析角度  公关与宣传，广告的联

7、系与区别  基本定义，人物第二章，现当代人物不考每个阶段的总结，发展特点第三章，知识点  观点，原则与后面联系第四章，模型总结报告不考围绕公关的核心问题复习公关策划书不考第五章：常识性，不出大题，不是重点第六章：组织的概念，特征最重要：组织传播，一定考危机处理，专项活动，新闻，实务十七十八章，熟读[组织行为学]重点了解组织传播[国际公关教程]做为补充实务：热点课题一，  员工关系，社区关系与企业的可持续发展员工关系：下岗，员工与企业对抗，员工资源与社区关系二．政府形象问题三．社会公关危机管理例如，山西煤矿，南京中毒事件，台湾9。21事件，9。11事件四，公关的

8、品牌管理五．公共关系活动的评估方法研究