服装直销B2C电子商务研究_以凡客诚品为例.pdf

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1、电子商务服装直销B2C电子商务研究——以凡客诚品为例■王婷婷李义民太原理工大学轻纺工程与美术学院本论文为山西省软科学项目《电子商务对山西省服务业的影响研究》（项目编号：2010041048-01）的研究成果之一。［摘要］凡客诚品是一个在互联网上直销服饰用品的纯电子商务企业，成立以后迅速成为中国B2C服装电子商务市场的领导者。本文对凡客诚品的电子商务战略进行了研究，详细分析了它取得成功的关键因素。［关键词］凡客诚品战略营销物流凡客诚品是一个由互联网成就的服饰家居用品品牌，是凡客从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，而电子商务发展诚品（北京）科技有限公司旗下的自

2、有品牌。凡客诚品正式成立于的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度2007年10月18日，启动资金600万元人民币，之后共投入来自启较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后，再将产品扩大到T明创投等企业超过4000万美元的风险投资资金。2007年的营业收恤、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月和8月分别向女入为112万元，2008年为3亿元，预计2009年能达到突破6亿元。装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2008年，凡客诚品在中国服装电子商务领域市场份额为18.9%，仅2009年9月，凡客诚品每天有2万以上

3、订单，销售商品5万件左右。次于淘宝商城；2009年上半年，在自主销售式B2C服装电子商务平2.产品质量台当中，凡客诚品以28.4%的市场份额位居同行业第一。新颖的商PPG在产品质量上存在的诸多问题，是其迅速被超越的原因业模式、一流的团队、精准的营销手段、良好的客户服务、质优价之一。凡客诚品吸取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛廉的产品、高效的物流，都是凡客诚品成功的必要条件。尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作，这些企业对产一、商业模式品质量有着较高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰

4、(上海，下纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂面简称PPG)有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。衬衫1万件，在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销3.产品设计衬衣的商业模式非常好，进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也的PPG，成为该领域的领头羊。不例外。凡客诚品最初的产品线单一，标准化程度较高；后来开始凡客诚品既是一个电子商务企业，也是一个服装品牌。凡客诚逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品的设计能力也逐步提

5、品通过优化PPG的轻公司模式，将服饰企业产品生产业务和零售企升。2008年8月，服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合：生产业务全部外包，的职位；并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队；同时采用垂直营销理念，通过大规模投放广告打开市场，以电子商务平还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著台为销售渠道，配合高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的名服装品牌ZARA采用“买手模式”，降低了设计成本，缩短了生服装产品与服务保障。产周期，为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队，会根据二、管理团队买

6、手们提供的信息和设计进行加工，并加以创新。凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的五、定价战略核心员工大多来自卓越，拥有B2C电子商务创业运营经验，在网上2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的零售方面的能力，国内首屈一指右。另外，凡客诚品还聘请了有大占到78.8%；2007年及以前开始网络购物的网民，单次购物最高金型运动服装公司运营经验的管理人员，并在服装厂进行了长时间的额低于500元的也占到51.2%。可见，在互联网上销售中低价位的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺商品会更有市场，容易被广大网民接受

7、。凡客诚品的产品定价符合陷。了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数的商品三、品牌战略超过200元。凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体，省去若干中又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方（如：PPG、生活解码、玛萨玛索等）相比，凡客诚品商品的价格式，图片几乎全部采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面也是比较低的。料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传

8、统衬衫品牌截然不六、营销战略同，让消费