李宁品牌问题KT模式分析.doc

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1、李宁公司KT模式分析《商务策划原理》期末考核论文题目:李宁公司KT模式分析班级：B12市场营销4班组员：李卓媚1205022231黎晖1205022321任课老师：王梅2014年12月李宁公司KT模式分析目录一、个案简介1（一）前言1（二）个案问题背景动机与目的描述2二、个案执行过程2李宁公司SWOT分析3（一）清理盘点4（二）分解切割4（三）设定优先级4（四）辨认特质5（五）规划管理8三、针对李宁品牌定位不明问题，我们提出了3个策略111.重新诠释品牌含义112.制定核心产品战略113.提高品牌价值1

2、1四、案例小结13参考文献15李宁公司KT模式分析李宁公司KT模式分析一、个案简介（一）前言李宁公司，1990年由著名体操运动员李宁创办，创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不余力赞助各种赛事。经过二十年的发展，与逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING),还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌（Z-DO)。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。1、公司

3、logo2、概况：公司全称：李宁体育用品有限公司公司类型:公开（2331，HK）成立时间：1990年总部地点：中国北京公司行业地位：中国体育用品行业的领军企业3、重要人物创始人、董事长：李宁行政总裁：金珍君首席运营官：卢宁首席财务官：钟弈棋HR总经理：戴倩4、口号：经典口号：Everythingispossible一切皆有可能新口号：MakeTheChange让改变发生6、模式体系第14页共15页李宁公司KT模式分析李宁形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速

4、。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。李宁公司运作组织与权责：如表1所示。主席副主席秘书独立执行董事长执行董事长非独立执行董事长经营管理成员（二）个案问题背景动机与目的描述08年奥运会前后，李宁公司的发展达到了顶峰，从那以后似乎就开始走了背字，问题连连。业绩下滑，渠道问题。股价下跌，核心人员离职；通过换标识想重塑品牌，效果很不理想。不但新目标客户——90后一代人不买账，原有的70-8

5、0后客户群也开始反水；打入国际市场的美好愿望没有实现，反而国内市场接连失手，不仅被国际对手重新夺回市场地位，而且后面的国内对手已然形成赶超之势。目前利润出现连续亏损状态。现在以李宁品牌用KT模式分析找出最佳的解决方案来有效改善当前的亏损局面。个案改善问题的目标时间为1年。二、个案执行过程执行上述个案时，如果问题解决过程中发现信息不足，需要作假设以便于下一步骤的分析工作，可使用KT理性思考法来进行评估、分析，以厘清团队解决问题的任务与目标。根据本案情况，分析如下。先对李宁公司进行SWOT分析第14页共15

6、页李宁公司KT模式分析李宁公司SWOT分析：（表2）优势—S1．国内市场份额第一的体育品牌2．具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度3．国内市场占有率最高4．成熟的市场运作经验5．具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品6．十年的积累经验7．与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可弱点—W1．市场细分不清，功能专业化不够2．实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大3．产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致4．产品档次不高，品

7、位不够，在一类城市不太受欢迎5．给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够机会—O1．08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策2．体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场3．未被挖掘的高端市场4．更宽的产品拓展空间SO战略（发展优势，利用机会）1．国际化战略--由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变2.市场渗透战略--调整目标市场定位WO战略（利用机会，克服弱点）1.市场开发战略--2.产品

8、开发战略，开发高端产品威胁—T1．不是行业的绝对领先者2．行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌3．国际化和本土化之间的矛盾4．消费者偏爱国际品牌5.客户发展能力问题ST战略（利用优势，回避威胁）1.李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力2．市场渗透战略—营销策略3．成本领先战略--进一步提高供应链效率，降低成本4．集中化多元经营WT战略（减少弱点，回避威胁）1．专一化经营战略--细分市场2．差异化战略---多