市场营销策划实务（二版）习题参考答案.doc

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1、第一章复习思考题1、什么是市场营销策划？所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资

2、，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销策划的整个过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科,又是一门科学。个人案例阅读思考题：根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？为什么？正确。市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始终的基础。如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出，导致大批企业都面临着生存的危机。同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：正确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发展，能够

3、得以茁壮成长，而移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间反而是给其提供了最好的市场成长机会。那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢？联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的机会与风险，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳

4、、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。同时，我们也可以从上述中总结出另外一点：市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。正是：市场营销策划技能是现代企业管理中必须具备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。可见，市场营销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。课堂案例分析讨论题：试分析蒙牛企业策划的原理与方法。策划原理：1、目标的合法性：在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。策划所涉及事项，如果存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理

5、。2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特

6、别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；二、策划方法1、目标：选择策划目标要从两方面

7、着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。2、背景：目标涉及的方方面面的情况要尽可能掌握详尽，确定主要、次要的背景情况。3、合理性：合理性是对策划方方面面的基本要求。4、初步方案：掌握目标、背景和合理性后，形成初步方案。5、重新校验：对初步方案进行再分析，搞定每一个细节。6、正式方案：正式方案内必须包含一个策划实施的灵活措施。7、即时校验：策划人员应与策划实施者保持联系，即时应对实施过程中的新情况、新变化、新问题。8、完成目标。第二章复习思考题1、什么是市场营销策划的原则？为了提高企业