整合营销传播五步流程.doc

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1、整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integratedmarketingcommunication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使

2、用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通

3、常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分

4、析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好12关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些客的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自20%（左右）的顾客的贡献。也就是说这20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。位于得克萨斯州欧文镇的数据库咨询公司Targetbase发展出了一套创新性的价值评估法，远远地超越

5、了简单的十分位分析法。这一方法试图确定全面的顾客品牌价值（CBV）。如图-1所示，CBV价值评估法是基于以下四个因素。图-1计算顾客品牌价值渗透率（P）：公司所拥有的顾客数量占该产品类别的顾客总数的比例。类别购买率（BR）：每个顾客对产品、服务或者品牌年度（或者其他时间段）平均需求量。购买占比（SOP）：营销企业的顾客的购买量占顾客总购买量的比例。边际贡献率（CM）：顾客的总购买量中有多少为公司带来了收入，该收入能够为该公司边际贡献的一部分吗？这是整个价值评估中的关键要素。顾客品牌价值是通过下列公式计算出来的：CBV=PxBRxSOPxCM12CBV能够让

6、整合营销传播管理者更好地界定究竟是哪些顾客才是最有价值的，哪些顾客的潜力最大，哪些顾客是需要加以保护的，并尽可能地留住他们所带来的收入。要知道开发新客户的成本是维护老客户成本的5～10倍，况且新顾客带来的消费能力，远远低于老顾客，老顾客对其品牌有着更高的品牌忠诚。因此要满足现有顾客和潜在顾客的利益需求，就必须不断地创造顾客和市场价值，深度挖掘深藏在产品或者服务之中的利益点或者价值，比如高质量优服务、便捷的渠道、个性化设计以及良好的顾客体验等等，这些都将会极大地提升其品牌在顾客心目中的价值。例如，苹果公司一直以来秉承用户体验至上的理念，专注于消费者的个性需求

7、，设计研发出区别于其他电子产品并且能够迎合消费者需求及其心理的个性化产品。通过这一实践，苹果将个性化融入于产品和服务，极大提升了苹果在顾客心目中的价值。从以上可以看出，在整合营销传播中，是顾客在决定价值，并且有选择地从营销体系中创造价值，顾客成为“创造价值”的确定者——这一转变颠倒了传统的价值链，价值创造不再像传统模式那样只是线性地展开。图-2将“顾客价值创造”视觉化为一系列圆圈。图-2整合营销传播的价值创造圈从图中可以清晰地看出，整个价值创造圈中不仅包含了传统意义上的4P，还增加了其他新的要素比如品牌拥趸者、可接触性等。在这一价值创造圈中，5R12成为整

8、合营销传播的聚焦点。所谓“5R”一是相关力（Relevance），