巧用CHINA创意法的经典案例.doc

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1、巧用CHINA创意法的经典案例巧用CHINA创意法的经典案例   所谓CHINA创意法则，其实就是以五个英文字母打头的单词的创意要素，当然并非说五个要素都不满足一定不是好创意，但是如果五个要素能够满足四个，那就足以成就一次震撼人心的广告创意活动了，日前市场上火爆的清华清茶的成功为此作了最好的注解，这篇文章就是我们利用CHINA创意法则进行清华清茶的核心概念提炼的一个总结回顾。希望能够给广大营销朋友带来启示和帮助：　“新概念”打造“洗肺”市场如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，要成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：　　一、潜在需求巨大；　　二、概

2、念（营销）创新。黄金法则之“C”——可信性(Creditability)。　广告的可信性一直是个令人沮丧的话题，因为“谎言重复一千遍便成真理”的论调总是那样猖獗。　　但是，这并不是所有的事实！　　我们以为，在谎言流行、骗局纷呈的时代，信任和获得信任的能力就越来越成为一项重要的竞争力。那些善于把一件普通商品说得天花乱坠的电视直销广告，其促销效果正大幅滑落；且越来越多优秀的直销产品，因为这种不重视可信性的广告思想，其市场生命周期日渐缩短，幻变成昙花一现的夭折儿。　　　促销力比欺骗更深刻更持久的方法，是使你的广告具有可信性。让消费者相信你而且能够持久地相信你，就等于给了

3、你消费者的保险柜钥匙。有了这把钥匙，你才会捞到真正的油水。　　在清华清茶的创意过程中，我们从“清华大学所属清华同仁研制”逐渐过度到“清华大学专家潜心研制”等等，从“清水进、黑水出”联系到“清华清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排除体外”，还从医学角度和科学角度向消费者宣传清茶洗肺的原理，用科技和大学的王牌来取得消费者的信任。　　事后实践证明此举已经成为了产品区别竞争对手，阻隔潜在进入者的核心竞争力　　黄金法则之“H”——愉悦性(Happiness)　　　好的创意必然不该让人一见便唯恐避之不及。所以它还必须具有愉悦性(Happiness)。　　愉悦性在这里主要不是指让

4、广告的受众高兴，而是指广告的表现手法和技巧能机智地迎合受众的认知习惯，使之获得认知上的满足程度。如果把广告看作是教师的传业布道，那么好的创意就是因此施教。对于孩子，我们不认为打它的屁股和冲着它大喊大叫，是好的施教方法。　　　同样，我们也不认为一位粗暴呆板的师尊，比一位善于寓教于乐的先生，能培养出更多的高徒。好的创意也是这样，它即使在面对傻猴子的时候，也会先递上一支香蕉，而不会因其弱智便将其捆绑起来胡乱呵斥。至于对待“文化程度不高、智力水平不高”的农民嘛，好的创意自会有赵本山的令农民都能愉悦的智趣，而不是只懂得用第六套广播体操中的枯燥的口令。　　　这里我们将愉悦法则

5、变通为情感法则，利用孩子对爸爸的爱；妻子对丈夫的关爱；朋友对朋友的关心大打情感牌，让人们将“清华清茶”作为一种传递情感的载体，给人们过节送礼提供了新的题材，加上清华清茶本身设计新颖大方的包装和铺天盖地的动心软文宣传，“清华清茶”在全国各地市场的销售反响比当年的脑白金有过之而无不及。　　黄金法则之“I”——　识别性(Identity)　　　说到这一点，不免想起圈内的一位浪漫GG来。这位虎头虎脑的小老弟，某日忽然看到央视直播晚会上的一位舞蹈美眉，顿生无限爱意。这家伙当即买了一抱鲜花，找门子遛到央视演播大厅外走廊，等候佳人。可当美眉们演出完毕鱼贯而出的时候，我们的小老弟

6、顿时傻眼了：一样的舞蹈服，一样的美丽脸蛋，一样的身高和身形……唉，他根本就无法认出哪个才是他要找的白雪公主。这段趣事，生动地告诉我们，好的创意应该不同于千篇一律的美眉，好创意必须能让消费者有效地识别广告中的产品。如果人们被广告搞得晕晕乎乎，却不知道创意中的产品姓什名谁，甚至连起码的识别特征都没记住，那我们还指望会发生什么动人的销售故事吗？　　　在这一点上，清华清茶有其天然的品牌清晰度，无论是从市场切入点还是从包装、从核心广告语，都是以市场开拓者和领先者的角色出现在消费者的眼中，所以虽然其后“洗肺”市场出现了，冬凌神茶、颐玄保健茶、亿利甘草良咽、虎们清烟片等清烟毒产

7、品，但是都没有能够从根本上撼动清华清茶市场领导地位。　　黄金法则之“N”——渴求程度(Need)　　好的创意会让人对广告中的产品垂涎欲滴，而不是反胃。透过媒体的传播，好的创意能刺激、形成和提高目标消费者对产品的渴求程度(Need)。　　我们不敢肯定通过广告让受众建立对产品的渴求，是好创意必不可少的特征，但这一定是最值得我们在广告中加以重视的问题。好创意必须在创建目标消费者对产品的渴求上建功立业。这个时候，王婆如果仅凭大声嚷嚷着说自己的瓜好就想胜出，便显得有些幼稚和落后了。　　那么，怎样才能吊起消费者的胃口让他们对广告中的产品朝思暮想呢ao峙抡馐蓖跗琶潜匦氲孟劝炎

8、约旱墓戏乓